最近，刘慎五刘老在“津商文化”系列讲述中为我们介绍了津派商铺在开设前所需要考虑的方方面面，但其中有一种“赔本赚吆喝”的特殊情况，为的是打造品牌，花钱买无形资产。今天，刘慎五刘老将为我们接讲上回，通过上世纪40年代发生在天津的一起“创造新品牌与商誉”的真实案例，来为我们深入介绍“赔本赚吆喝”这种商业经营的特殊规律。
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刘慎五
1928年出生
天津实用财会领域泰斗。1947年到泰興贸易行当练习生，后任会计。
1952年赴京，在中华全国合作总社第一局财务处工作。1954年调回天津，后到商业局财务处工作，直至1993年退休；
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商誉最初的样子——吆喝声
前些日子我在节目当中曾经说过这个吆喝是一种品牌，品牌是无形资产。花钱买无形资产是商业经营的一种特殊的规律。现在我就接着这个话题往下说。
大家都知道，吆喝声是过去那个年代走街串巷商贩的一种叫卖声。由于每个商贩吆喝的腔调和韵味都不同，日久天长，这种不同的叫卖声就形成了某个商贩的品牌。吆喝声能形成品牌，招徕顾客，除了岁月的积淀因素以外，更重要的是开始上街的时候（那时候，上街叫上gāi)，运用“好吃多给”的经营手段，又好吃、又多给，这个就是“赔本赚吆喝”的由来。
对这个吆喝声规范地讲，它不属于品牌，它是属于商誉的范畴。“商誉”就是商业信誉的简称。商誉是属于无形资产的。像大型的机械设备、房屋等，这些是属于有形资产。除了商誉之外呢，无形资产还有三种，这三种就是：专利权、商标权、土地使用权。这三种无形资产由于是可以辨认的，所以它们的全称叫“可辨认无形资产”。这三种可辨识无形资产政府有关部门给予注册登记的。而商誉它是不能够辨认的，全靠的是社会上的认可和群众的口碑。因此，它的全称叫“不可辨认的无形资产”。
对商誉，政府是不接受注册商标注册的。比方向有关部门注册我的吆喝声，这是不可能的。商誉和商标虽然是两种不同形式的无形资产，但是，两者的关系是密不可分的，是相互依存的关系。要是排名的话，商誉应该排在商标的前边。商誉是商标的光环。商标如果没有商誉光环的笼罩，发挥不了这个品牌的效应、作用。
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上世纪40年代的真实案例
下边我说一个发生在上世纪40年代初（大约是在日本降服前）一个花钱买无形资产的故事。这个故事既包括商誉、商标，也包括吆喝声。
那个时候我还没有搬家，在宫北大街住，经常去东马路。一过了东门脸，走不远就看见旧日租界旭街街口，就是现在的和平路。在这个路口东南角的楼房上，就是鼎章照相馆对过的这个楼房上，竖着一个大的广告牌，这个广告牌就是大学牌眼药水。现在说明一下，因为年代太久了，可能记错，也许不是“大学牌”，也可能不是眼药水，现在就暂时用这个名字。
图|“大学”牌眼药水（网络照片，仅供参考）
图|东南角旭街北口的大学眼药水位置后来变为“白敬宇眼药”广告，有关白敬宇眼药故事且听下回分解。
当时大学牌眼药水很受群众的欢迎，市场上销量很大。过了一段时间，不知什么原因，这个大广告牌就给拆掉了。这个时候，我就听到老人们议论说，大学牌眼药水原来有一个人经营过，由于销路不好，就停产了。后来又有一个药厂生产药水，用上了“大学牌”这个商标。由于产品的质量比较好，就把销路打开了，可是他没有办理这个注册商标的手续。于是，有一天，有一个人就找上门来了，见到药厂的老板以后，这个人就拿出他曾经注册过大学牌眼药水这个商标的证件。他就对老板说：“你用大学牌这个商标是侵权的。”药厂老板一看这种情况便跟他谈起条件来，老板说“你是打算合作，还是打算把商标全转让给我（卖给我）？”对方说“我不打算合作，我想要转让。”老板就说“你开个价吧。”
图|东南角的旭街口，在鸿记烟行 “白敬宇眼药” 上方是巨大的“仁丹”广告
对方开的价很高，开的是什么价呢？当时老人们也没给我说清，双方经过讨价还价，没有达成协议。后来又经过几轮的要价、还价的谈判，也没有达成协议，谈不下来。这时候，这个药厂老板就有了更换牌子的想法。他也预料到更换牌子以后，销量必然要下降，他心里也有了预案。过了几天，他又约对方来厂里头做最后一次商谈。
双方见面后，药厂老板提出了最后一个转让商标权的价格，是二十两黄金，也就是两条金子。在那个年代，这两条金子可不是一个小数目。他跟对方说：“给你两条金子，牌子你卖不卖。你要是不卖我，一块钱也不加了。眼药水啊，我换牌子。”对方对两条金子的价钱仍然不接受，他也有他的想法。他心里想“你换牌子，群众对这个新牌子不承认，销量一定下降，你还得回过头来找我。”于是，最后的一次商谈就谈崩了。
之后，药厂老板把所有大学牌眼药水的广告牌都拆了，更换了一个新牌子，这个新牌子叫什么名字我记不太清了，咱就暂时叫某某牌吧。不出所料，换成了某某牌后，由于没有商誉这个光环的笼罩，老百姓不认，这销量马上大幅度下降。于是药厂老板便找到了当时在天津正在走红的两位著名的相声演员，就是常宝堃（也叫“小蘑菇”）和赵佩茹，请他们俩到南市一家大的饭庄吃饭。
在饭局当中，老板就说了药厂生产大学牌的眼药水要更换牌子这个情况，请他们俩个在电台上做广告。他说：“一旦更换新牌子的广告效应起到了作用，新的牌子的销量达到原来大学牌眼药水的销量的时候，我给你们两条金子作为报酬。”在饭局上，和两位相声演员达成了“君子协议”。
图|永康绸缎庄曾特聘陈士和先生在仁昌电台播出广告
饭局之后，这个老板就在行业当中大造舆论，他说“牌子我换定了，两条金子我宁可给“小蘑菇”也不给他，他再找我白送给我这个大学牌我都不要了。”
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电台广告“扭转乾坤”
现在，回过头来再说说那个年代电台广告的情况。
我记得当时除了设在南市的公立的电台以外，还有私营电台。我记得当时有一个叫中行广播电台，还有一个叫华声广播电台。在和平路上现在是狗不理包子那个餐馆，过去叫寿德大楼，那里头也有一家私营电台，这名字记不清了。当年的私营电台的收入主要是靠广告。那时电台播送广告不是播音员来播送，是由这个演员在演唱前或者演唱的中途插播广告。
图|1947年9月15日《天津午报》登载的当时天津中行、华声等多家电台的广播节目单。
那个年代，电台大部分是曲艺演员来播放广告词。像石慧儒演唱单弦儿，因为单弦儿是由牌子曲组成的，她在更换牌子曲时，便停下来播广告。相声演员播广告也是在中途插播。
图|石慧儒（1923-1967），单弦演员，十四岁登台演出，二十岁时已名震京津两地。
常宝堃和赵佩茹跟这个药厂老板达成协议以后，两个人跟着做了播放广告词方式的一个创新。他们把大学牌眼药水更换牌子的广告融入到相声段子里头。现在我们听到广播电台上的广告，不是也有利用天津方言，有两个人对口说广告词的这个模式嘛。现在这种对口的广告，广告词是固定的，每天都不变，而把广告融入到相声段子里，这个难度大了。因为相同段子每场都要更换。那么，每天都要根据不同的相声段子的内容做新的铺垫，再切入到播送的广告词。这样就等于每天说新段子前都要进行一次再创作，他们难度就比较大了。
他们两个人非常卖力气，用这种方式来播放大学眼药水更换新牌子的广告，效果挺好。听众一边听相声，一边就听到了换牌子的广告。有的时候，他们还把换牌子的广告变成一个包袱，这个广告说得很生动。就这样，“小蘑菇”和赵佩茹把原来大学牌眼药水的商誉的光环又给吆喝回来了，套在了新的牌子上头。
我个人的看法，那个年代的这个广告就是吆喝的升级版，不一定准确。由于有了商誉，新牌子眼药水销量一天比一天增加。过了一段时间，这个新牌子在市场上的销量就达到了原来大学牌眼药水那个时期的销售量。药厂老板同两位相声演员也兑现了当初的承诺。
这个故事是典型的“赔本赚吆喝，花钱买无形资产”的案例。这个故事可能是真的，但是其中的过程和细节都是传说。既然是传说，就有添枝加叶的地方，听友们就当个笑话听吧。如果有哪位老先生知道这个详情，请给予补充和纠正。
资料来源：天津新闻广播《话说天津卫》节目
图片提供：陈硕、张诚、张翔、唐文权
片头题字：唐文权
编辑、整理：刘长虹
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