21世纪经济报道记者杨清清 天津报道
10月21日，海河国际消费高峰论坛在津举办。在论坛上，中国国际电子商务中心、京东消费及产业发展研究院和中国联通智慧足迹联合发布《天津消费市场发展洞察白皮书》（以下简称白皮书）。
白皮书显示：天津消费市场稳步扩容，实物类商品消费结构升级显著，主要表现在升级类商品增长显著、食品烟酒结构明显改善、健康产品消费快速增长、智能低碳商品消费增势迅猛。同时，服务类消费增长也十分强劲，旅游消费恢复增长。
中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波认为，天津消费市场的发展趋势可归纳为“即时”、“智慧”、“Z世代”、“银发族”、“跨界融合”、“外向型”等关键词，建设国际消费中心城市将成为新时期天津市扩大内需重要抓手。
天津消费市场稳步扩容
白皮书显示，2016—2019年社会消费品零售总额年均增长1.6%，受疫情影响2020年同比下降15.1%，2021年上半年天津社会消费品零售总额同比增长17.2%。天津的人均社会消费品零售总额总体平稳在3万元左右。
2020年居民消费趋于谨慎，天津人均消费支出降至28461元，但仍比全国水平高7251元。
从具体消费特征而言，天津居民消费升级需求正在加快释放。白皮书显示，2020年天津汽车类商品零售额占限额以上单位商品零售额的比重比2015年提高5.9%。2021年上半年，天津限额以上单位金银珠宝类、家具类、化妆品类、汽车类零售额同比分别增长77%、31.7%、24.5%和18.5%，增速均高于社会消费品零售额增速。
同时，食品烟酒结构明显改善，居民追求更加健康均衡饮食。对健康有益、有营养的食品消费占比上升，肉禽蛋奶水产品消费占比提升，粗粮、干鲜瓜果、食品糕点消费量明显增加。在外用餐消费不断提升。随着居民生活水平改善、外卖迅猛发展，居民在外用餐消费明显提升，2021年上半年天津居民人均饮食服务支出大幅增长70.2%。
此外，健康产品消费快速增长，疫情提升居民健康消费意识。2020年天津居民人均购买医用酒精、口罩等医疗卫生器具支出增长3.6倍，人均购买洗涤及卫生用品支出增长18.6%，人均购买洗碗机、消毒碗柜支出分别增长1.7倍和1.5倍。
智能低碳商品消费同样呈现迅猛增势。2021年上半年，限额以上单位新能源汽车、智能手机零售额分别同比增长90.6%和48.9%，分别高于汽车、通讯器材增速71.1%和40.5%。
服务消费大幅增长
白皮书显示，2021年上半年，天津居民人均服务性消费支出同比大幅增长37.9%，同比增速分别快于居民人均消费支出和商品性消费支出15.4%和26.5%。
其中，教育文化娱乐、医疗保健等服务消费支出大幅快速反弹，同比分别增长108.8%和53.1%。观影需求持续恢复，2020年，天津观影人数770.22万人次，实现票房收入2.89亿元。
白皮书指出，随着疫情得到有效控制，居民旅游消费需求旺盛，天津旅游产品丰富和市场环境改善，天津旅游市场持续增长，初步形成商旅文融合发展态势。
城市综合体集商业、餐饮、娱乐等于一体，满足消费者高品质消费体验需求。天津推进品牌连锁便利店发展，711、便利蜂、罗森等24小时便利店遍地开花。根据中国连锁经营协会发布的2021中国城市便利店发展指数，天津居第21位。
具体看，2020年天津便利店门店总数2500家，每5546人拥有一家便利店，较2019年减少395人；24小时门店占比为56%，较上年提高2.7%。
此外，网络零售对消费的促进作用进一步提升。“十三五”期间，天津通过公共网络实现的商品零售额年均增长17.4%，占限额以上单位消费品零售额的比重由2015年的8.9%提高到2020年的15.2%。2021年上半年，天津限上单位通过公共网络实现的商品零售额同比增长2.1%，两年平均增长12.2%，高于限额以上社会消费品零售总额两年均速10.7%。
据天津邮政管理局数据，上半年天津快递业务量56990.7万件，同比增长58.2%，其中异地快递业务量同比增长69%。京东2021年前三季度天津销售额同比增长39.4%，增速居全国各省市第2位。
Z世代、银发群体消费可观
Z世代（95后）正成为最具活力、喜欢尝鲜、个性鲜明、兴趣多元的新生代消费群体，引领消费发展新趋势，相关消费潜力不断释放。京东数据显示，2021年前三季度，天津Z世代消费群体占比为16.4%，其中，天津数字内容、手机通讯、数码类商品中Z世代购物用户数占比达62.6%、26.9%和24.7%，明显高于全品类Z世代用户占比。
Z世代还是循环经济主要群体，更能接受二手商品。天津二手商品Z世代占比为32%。Z世代颜值型消费特征显著，美妆护肤、珠宝首饰占比为24.2%和23.5%。
除了Z世代之外，银发群体的消费潜力也不容小觑。据京东2021年前三季度趋势显示，天津银发群体占比为9.6%，比京东全站高3个百分点。具体而言，银发群体的生活用品消费旺盛，生鲜、农资园艺占比分别为14.4%和13.8%；注重文化娱乐消费，影视、音乐、艺术品用户占比分别为22.7%、13.3%和11.2%。
同时，天津中高收入群体占比为60.7%，比全站高3.3个百分点。分品类看，在本地生活/旅游出行中占比77.9%；他们关注身体健康状况，营养保健、传统滋补、健康服务占比分别为82.1%、81.6%、78.6%；与个人成长相关的产品受关注，非遗、音乐、教育培训、数字内容、艺术品等产品用户占比均超80%。
2021年前三季度，天津市Top10街道销售额占比25.2%，较2020年下降2.7个百分点，区域分布更加均衡。同时，销售额增速超过2倍的街道达20个，增速区域性分化特点明显。从京东购物的人均消费额排名看，前十街道人均消费额超过3000元，其中2个街道人均消费额超过1万元；93个街道人均消费额在1000—3000元，人均消费差距较大。
品质消费多元化
白皮书显示，天津市场上家电及消费电子产品仍占主体，但占比下降。
京东2021年前三季度，天津TOP3品类家用电器、手机通讯、电脑办公销售稳健增长，销售额同比分别增长45.1%、31.4%和32%，合计占比较2019年前三季度下降近10个百分点。
母婴、食品相关商品销售快速增长，占比明显提升。2021年前三季度，母婴、食品饮料、生鲜、酒类销售额同比分别增长215.3%、58.4%、167.4%和218.6%，占比较2020年前三季度均有明显增加；主要得益于人均消费额的快速提升，母婴、生鲜、酒类人均消费额同比分别增长184.1%、201.2%和101.9%。
与兴趣爱好相关的商品快速增长。2021年前三季度，艺术品、玩具乐器、宠物生活销售额分别增长119.4%、105.5%和37.7%。
提升生活品质便捷生活的懒人服务消费旺盛。2021年前三季度，天津宠物服务、汽车服务、洗衣服务、珠宝服务、装修服务的销售额分别增长21.4倍、4.2倍、2.9倍、2.4倍和2.2倍，生活缴费、生活服务销售额同比增长3.3倍和2.8倍。
与个人成长、兴趣爱好、文化娱乐相关的享受型、发展型服务消费备受青睐。2021年前三季度，数字内容销售额同比增长316.4%，其中知识服务销售额增长3.2倍；本地生活/旅游出行销售额同比增长218.6%，其中旅游度假、演出票务同比分别增长13.6倍、3.8倍。教育培训销售额增长57.2%，其中兴趣生活、早教幼教和语言培训分别增长30.7倍、3.1倍和1.3倍，IP在线服务销售额增长8倍。
2021年前三季度，天津市二手回收用户数同比增长50.2倍，销售额同比增长50.6倍，二手交易的主要商品为手机通讯、电脑整机和奢侈品。新兴品类快速增长，二手汽车维修、流行男鞋、时尚女鞋增速高。
天津重点品牌销售快速增长，辐射范围也在不断扩大。白皮书显示，2021年前三季度，以大健康产业为主线的天士力销售额同比增长67.7%；国货之光郁美净销售额同比增长30.8%，津门老字号瑞蚨祥、老美华、狗不理销售额同比分别增长45.6%、22.2%和21.7%。
商圈客流集聚度高
中国联通智慧足迹数据显示，2021年6月份在天津10个主要商圈中，1个月度客流规模超过500万人次，4个超过100万人次，客流规模处于较高水平。同时，天津重点商圈平均驻留时间较长，9个商圈超过3小时，7个重点商圈2H以上客流占比超过66%。
白皮书同时指出，天津商圈对外具有较强影响力，主要商圈外省旅游消费者占比14.3%，其中滨江道、大悦城、银桥商场3个商圈外省客流占比超过15%。疫情防控形势下，就近游兴起，河北旅游消费者占比最高，为3.3%。商圈还促进了夜间经济的发展，河东爱琴海夜间客流占比超50%，其余商圈均在30%至50%之间。5个商圈超过45%水平。
从天津重点旅游景点来看，天津意式风情区、古文化街6月份的客流量达45.1和27.8万人次。古文化街周末效应较显著，双休日日均客流1.2万人次，是工作日日均客流量的1.4倍；意式风情街双休日日均客流1.5万人次，略高于工作日，天津的吸引客流能力较强。
外埠客流吸引能力较强，天津意式风情区外省客流占比超一半，达58.2%。古文化街外省客流占比近1/3。景点客群以周边游为主，客流集中度较高，以河北、北京、山东、山西等周边省份为主，对东北地区也有较强吸引力，辽宁、黑龙江客流占比也较高。天津古文化街客流前十外省客流合计占比为24.5%，意式风情区客流前十外省客流合计占比为45.2%。
围绕天津消费特点，白皮书建议，天津消费市场的发展趋势应紧密围绕“即时”、“智慧”、“Z世代”、“银发族”、“跨界融合”、“外向型”等关键词，建设天津特色地标商圈、打造国际消费引领高地、树立老字号消费新风尚、壮大银发消费生态体系、优化社区商业供给体系、激发农村消费市场活力，全面发挥天津国际港口优势，以两区（自贸区、服务业对外开放试点）建设为载体，打造天津地标性特色化国际消费中心城市。