为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展，6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》（以下简称“规范”）。规范中，最引入注目的是引入了“持证上岗”理念，即对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。
对此，鲸平台采访了两位专注于新媒体传播领域研究的专家，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新教授与上海大学新闻传播学院讲师、硕士生导师王成文，就网络主播“持证上岗”的背景，所带来的影响以及相关主体如何应对，进行了深度剖析。
关于“持证上岗”产生的背景，黄楚新指出，2020年，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确提出，加快数字化发展。随着“十四五”规划的推进与发展，我国数字化获得进一步发展，围绕移动互联网的数字经济也获得持续赋能。发展数字经济、加强数字治理、保障网络数据安全、促进国际数字发展合作等成为现阶段新媒体培育新动能、促进新发展的重要内容。直播经济作为目前数字经济的重要组成部分，获得长足发展的同时也面临着诸多违规的问题与风险，需要出台相应规定进一步规范网络主播从业行为，促进行业健康有序发展。6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布的《网络主播行为规范》，正是在此背景下提出的有力举措。
中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新教授
黄楚新进一步指出，尤其是新冠疫情暴发以来，人际传播加速“离场”，深层的数字化生存从“例外”走向“常态”，用户更加深度地嵌入到互联网的结构中，一方面数字经济的纵深发展本身就包含精准化、垂直化的发展趋势，具备较高专业水平的直播内容已成为目前直播经济的热点方向，经济动因驱动的行业乱象亟待管理规制；另一方面这些需要较高专业水平的直播内容，本质上还是为用户提供专业化的信息服务，与用户切身利益密切相关，同时与线下的服务内容与形式具备一致性，需要采取“一把尺子量到底”的行业监管措施。此外，这些专业水平较高的行业本身就具备自身的执业资格考核体系，在直播平台进行备案具有现实的便捷性与可操作性。
王成文则提出四大原因：第一，近年来中国政府重视网络空间的公共性问题，目标是重新建立良好的公共秩序；第二，以图文、短视频、直播为核心的自媒体社会影响力越来越大，自媒体权力也是一种公共权力，“要把权力关在笼子里”；第三，自媒体乱象横生，需要规范行为才能健康发展；第四，这些自媒体对未成年产生了重要影响，有助于保护未成年人。
上海大学新闻传播学院讲师，硕士生导师王成文
此次通过“持证上岗”，规范主播行为，带来的影响，黄楚新认为，《规定》提出直播需要持证上岗，是促进行业健康、专业发展的现实举措。对于直播行业的主播而言，这一举措首先将提高专业内容行业的准入门槛，专业内容的网络直播将具备专业的执业资格，有力遏制非专业主播的专业直播活动，保障专业直播领域主播间的良性竞争；其次对于具备专业执业资格的网络主播而言，这一举措将强化其直播活动的内容优势与用户黏性，保障各类资源向优质专业直播频道倾斜。
对于网络直播平台而言，这一举措首先将增强平台方的监管力度，平台对专业内容的管理规制具备了具体的政策规定，便于其落实平台方自身的监管责任；其次这一举措也将有力保障直播平台中专业直播的内容生态，促进平台专业内容领域的健康持续发展。另外，对于平台方而言，专业内容直播需要执业资格，从侧面也意味着平台方需要加强与专业机构的合作，从组织化、集群化的角度开展专业内容直播服务。
对于用户而言，这一举措首先将净化直播平台的专业内容生态，保障自身专业直播内容的收看收听体验，及时获得有保障的专业领域信息服务；其次这一举措也将有力提升平台服务功能的专业性与保障性，加深用户与直播平台的信任与链接，实现用户与平台双方的互利共赢、共同发展。
王成文则指出，“持证上岗”对主播的影响包括四个方面：第一，提高了主播进入门槛，特别是医疗卫生、财经金融、法律、教育等专业性较强、影响力较大的社会性领域；第二，增强了主播的自律意识，注重长期主义发展；第三，有助于主播提高个人能力和个人素养；第四，有助于加速主播的优胜劣汰，推动主播开始注重个人品牌建设；对平台则有利于推动各个平台建立良好的生态体系和降低平台内容管理成本。对用户而言，第一有助于减少各类垃圾信息、违法信息等各类负面信息对用户的影响，提高信息获取效率，降低信息获取成本；第二，有助于引导用户认清主播现象的本质，形成良好的人生观。
由于《规范》尚未提出持证上岗的细节，黄楚新预计，持证上岗的细则可能主要将围绕专业内容的行业领域、执业资质的准入范围、网络主播的责任义务、直播平台的审核备案、直播用户的意见反馈、内容失范的处理措施等方面具体展开，细则的核心在于明确专业内容行业，并在此基础上划定执业资质的选择范围（避免出现针对细则的“水证”等问题），网络主播、直播平台、观众用户三方将围绕各自的责任范围遵循细则规定。
黄楚新还提出，针对专业直播内容持证上岗的细则，直播行业的专业主播首先需要提升自身内容的专业性与准确性，避免出现专业内容的错误失实，提前应对专业内容的行业监管；其次需要及时明确自身的专业执业资格，对于目前不具备执业资格的网络主播，应当提前准备进行内容转型，待后续具备执业资格后再向平台进行执业资格报备，对于目前具备执业网络主播，应当在细则出台后及时向平台进行执业资格报备，关注自身执业资格的有效时间，及时更新执业资格相应证明材料。
对于直播平台而言，黄楚新建议，持证上岗细则出台后首先应当及时跟进，推出符合细则规定要求的平台监管措施与审核规范；其次应当有效落实细则规定的具体要求，对专业内容的直播活动进行审核与处理，督促网络主播进行执业资格报备，及时净化直播平台的专业内容生态；最后应当推出持证上岗的配套措施，例如优化专业内容直播的标识体系，对具备执业资格的专业主播赋予醒目的专业标签，便于用户进行识别与选择。
王成文则对未来细则提出了建议，第一，聚焦公共性，不应该面面俱到；第二，聚焦专业性，提高专业信息质量；第三，聚焦发展性，避免层层加码，“一棍子打死”；第四，聚焦全球性，在全球对话中建立自主性。
对于主播和平台如何应对，王成文表示，第一，增强底线思维，不要触碰红线；第二，优质平台和主播，应该对自身提出更高要求，以身示范；第三，要有战略思维，预测未来政策走向，提前做好准备。
黄楚新和王成文都专注于新媒体研究领域，黄楚新已出版《新媒体：微传播与融媒发展》《新媒体：融合与发展》《中国媒体融合发展现状》《嬗变与重构：中国IPTV发展现状与走势》《新媒体环境下的国际传播》等著作；主编《媒介融合背景下的新闻报道》《媒介融合背景下的传媒创新》《新媒介素养》；副主编《中国新媒体发展报告》（新媒体蓝皮书）等著作。
王成文则兼职北京大学新媒体研究中心研究员，研究方向包括互联网学和品牌学。互联网学主要涉及中美互联网产业比较研究、互联网产业研究、互联网产品研究、互联网+研究（媒体产业、品牌产业、教育产业、农业产业、文化产业）、互联网与社会研究等领域，品牌学则主要涉及发展广告学、中外广告史、品牌产业等领域。已出版《网络广告案例评析》、《传媒经济学》、《世界商业广告史》、《广告创意案例评析》等著作。
