一般来说，企业在进行品牌延伸（利用现有的品牌名称进入新的产品类别）时，会选择与母品牌具有高度相似性的产品类别，并期望消费者对此类延伸给予好评。但是，也有30%的品牌延伸是在不相关的产品类别中推出的，并且其中一些品牌延伸取得了瞩目的成功。例如，3M安全产品（如焊接头套）与3M办公用品几乎没有共同点，但其作为母品牌3M的延伸产品，被消费者广泛接受。那么，在不相关的产品类别中成功推出延伸产品的条件是什么呢？
来自纽约城市大学的副教授Pragya Mathur、纽约大学的研究员Malika Malika、华盛顿大学的教授Nidhi Agrawal和纽约大学的教授Durairaj Maheswaran研究发现，依赖情境（context-dependent）的消费者会基于品牌延伸所提供的信息类型的不同形成不同的评价。具体而言，基于利益的信息会提高消费者对低契合度延伸产品的评价，基于属性的信息则会导致对低契合度延伸产品的不利评价。相比之下，独立于情境（context-independent）的消费者不受信息类型的影响。
品牌延伸契合度
品牌延伸契合度是指母品牌与其延伸产品之间的相似程度，本文中专注于基于产品属性的相似性。先前研究发现，如果消费者认为延伸产品与母品牌具有高度的属性相似性，就会给予一致的正面评价。然而，一般而言，消费者对低契合度延伸产品的评价是不利的。新兴研究也表明，当购买动机和信息可及性等偶然因素使得消费者对契合度的关注最小化时，低契合度延伸产品可能更容易被接受。
信息类型
产品描述或广告信息可以通过关注属性或利益来构建。基于属性的信息包括产品的特定特征；基于利益的信息详细说明了产品如何帮助消费者解决问题并满足其需求。属性是消费者对产品分类的依据，也是评估的中心。当消费者关注属性时，契合度的重要性会增加。当属性和利益同时存在，消费者会倾向于关注属性。因此，对于低契合度延伸产品，低属性相似性会导致不利评价。然而，对于低契合度延伸产品，关注利益而不是属性可以带来更有利的评价，因为利益降低了消费者对契合度的关注。鉴于属性信息是普遍存在的，那么什么因素可以抑制消费者对属性的考虑呢？
情境依赖（情境独立）
“情境”被定义为任何先于、围绕或嵌入目标的信息，这些信息有助于观察者更好地理解目标的含义。在面对产品时，独立于情境的消费者会更多地关注产品属性，根据对象的固有特征做出决策。这类消费者即使在收到利益等其他相关信息时，也会将信息去情境化，从中推断出相关的属性信息。相对而言，依赖情境的消费者会受到信息类型（属性或利益）的影响，因此，当收到利益信息时，他们的评价基于利益，而当收到属性信息时，其评价则基于属性。由此提出假设：
H1a：对于低契合度延伸产品，依赖情境的消费者在面对基于利益（vs. 基于属性）的信息时会做出更有利的评价。
H1b：对于低契合度延伸产品，独立于情境的消费者不会因信息类型而改变他们对延伸产品的评价。
无论契合度高低，利益信息都会对延伸产品评价产生有利影响；而当契合度高时，属性信息也会产生积极影响。因此，情境依赖性对高契合度延伸产品并不重要。由此提出假设：
H2：对于高契合度延伸产品，（a）依赖情境或（b）独立于情境的消费者不会因信息类型而改变其对延伸产品的评价。
综合考虑产品契合度、情境依赖性与信息类型，提出假设：
H3a：对于依赖情境的个体，当他们收到基于利益的信息而不是基于属性的信息时，利益导向思维会中介信息类型对延伸产品评价的影响。
H3b：对于独立于情境的个体，无论提供的信息类型如何，属性导向的思维都会中介信息类型对延伸产品评价的影响。
实验设计与结果
作者进行了四项实验来检验以上假设。以实验1为例，作者设计了一个3（情境依赖，情境独立，控制）* 2（信息类型：利益，属性）的组间实验。实验中，参与者读到巴塔哥尼亚（一个美国户外服装品牌）推出了一款新产品——炊具，这在预测试中被证明延伸产品与母品牌的契合度较低。在Instagram平台上，作者利用其网格形式的主页来操纵情境依赖性。其中，情境依赖条件下的参与者被引导关注包括所有网格图的较大图像，并用品牌短语强调整体的重要性（例如，“每张图片都是更大故事的一部分”），以此引发消费者情境依赖的状态。情境独立条件下的参与者被要求关注单个的网格图像，用品牌短语强调小图像的重要性（例如，“每张图片背后都有不同的故事”），以此引发消费者独立于情境的状态。对控制条件下的参与者则不做引导。另外，参与者会看到ins帖子中关于产品的陈述，这些陈述提供延伸产品的属性信息（例如，“这款炊具采用超不粘花岗岩材料”）或利益信息（例如，“这款炊具会与您的厨房内部相得益彰”）。最后，参与者表明了他们的购买意图。实验结果与H1a和H1b一致，面对低契合度延伸产品，当呈现利益而非属性信息时，依赖情境的参与者表现出更高的购买意愿，而独立于情境的参与者对两种类型的信息表现出的购买意愿没有显著差别。
接下来，作者使用不同的情境依赖性操纵、不同的真实品牌和不同的延伸产品契合度操纵验证了结果的稳健性。实验2利用不同的情境依赖操纵和品牌再次验证了H1，实验3进一步考虑了思维导向的中介作用，验证了H1和H3，实验4则综合考虑了情境依赖性、信息类型和延伸产品契合度的组合效应，同时验证了H1、H2和H3。
营销人，你会怎么做？
由于属性是产品评估的核心，人们会不可避免地关注延伸产品的契合度。但是，本文提出了一个两步走的策略，使得营销人员可以成功推出一个低契合度的延伸产品。首先，管理者应该引起消费者对情境的关注，其次，提供基于利益的信息，减少消费者对属性的关注。在具体应用上，营销人员可以利用网格化的图片（实验1）、嵌入图像的文本标语（如“考虑全局很重要”）、具有“世界”“全球”特征的视觉效果来唤起消费者对情境的依赖，结合强调产品利益的传播策略，推出具有不同契合度的延伸产品。最后，管理者也应当确保情境线索与信息类型的一致性，采用具有不同针对性的广告，在最大程度上提升品牌延伸的效益。
作者信息
邹婉滢
武汉大学经济与管理学院
市场营销专业硕士研究生
编辑：邹欣然（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Mathur, P., Malika, M., Agrawal, N., & Maheswaran, D. (2023). The Context (In)Dependence of Low-Fit Brand Extensions. Journal of Marketing, 87(1), 114–132. https://doi.org/10.1177/00222429221076840
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