许多消费者决策都涉及对时间的估计。例如，消费者可以预测假期会有多长时间是愉快的，或者需要进行多长时间节食才能达到目标体重。虽然时间是一个连续变量，但消费者并不总是以线性的方式评估时间，例如，当你玩得很开心时，时间总过得很快，但对于不愉快的事你肯定不会这样认为。明明是同样的时间，什么时候消费者感觉时间更长，什么时候又会感觉时间更短呢？
来自美国加州大学伯克利分校的Kristin Donnelly和Ellen R.K. Evers，以及美国芝加哥大学的Giovanni Compiani对此给出了解释，他们发现同样长度的时间段并不总是被人们视为等同的：当时间段跨越更多边界（比如小时、月份、年）时，消费者会感觉这一时间段持续的时间更长。
时间感知（time perception）
已有研究发现，消费者并不总是平等地看待持续时间相同的时间段。回顾过去的经历，对于持续时间相同的活动，消费者往往会感慨“欢乐的时间总是短暂”；相较于存在中断的时间，未被打断的时间似乎也会过得更快。消费者对预期时间的估计也不一样。消费者预期完成令人愉快的事需要的时间会比同等时间但消极的事件感觉更短；当一个时间段以损失（例如，不得不搬到一个更差的办公室）而不是收益（例如，不得不搬到一个更好的办公室）结束时，预期经历的时间段会更短。简而言之，消费者对时间段的估计是存在偏见的。
分类（Categorization）
消费者能够对物理实体进行分类，也能对抽象概念进行分类。消费者通常根据事物的突出特征进行分类，无论这些特征是自然突出的还是因为注意力被吸引而突出的。例如，根据温度（自然突出），12月和1月被分为冬季月份，3月和4月被分为春季；根据颜色（注意力突出），葡萄酒被分类为红色酒而啤酒被分类为白色酒。
根据认知经济原则（the principle of cognitive economy），消费者通常在差异发生的最基本层面上进行分类。例如，面对葡萄酒和啤酒的消费者可能会自动将商品分类为葡萄酒或啤酒，但如果该分类仅包含葡萄酒，则他们可能会按其他类别（如红色和白色）进行分类，因为此时“酒的类型”已经不是存在差异的最基本层次。
对于时间进行分类的研究十分有限，但消费者的行为通常围绕着显著的时间标志发生变化。新开始效应（fresh start effect）和时间焦点（temporal focal points）的相关研究表明，新的日期、月份和年份的开始是消费者设定和追求目标的显著标志，结合这一点和分类的逻辑，作者认为消费者会自然地围绕着最大差异水平上的突出标志对时间进行分类。具体来说，对于跨越不同年份的时段，“年”是最具差异的分类边界；对于跨越同一年中不同月份的时段，“月”是最具差异的分类边界；在更短的时间段中，小时则为分类边界。同时，作者将跨越更多分类边界称为“边界扩展（boundary-expanded）”，跨越更少分类边界称为“边界压缩（boundary-compressed）”。
先前的研究表明，对于同样的两个刺激，来自同一类别的刺激通常比来自不同类别的刺激更相似，跨越类别边界的成对刺激会被认为比相同边界内的成对刺激差异更大。例如，消费者估计不同州的两个地点比同一州的等距离地点相距更远。因此，作者提出，消费者认为跨越更多分类边界的时间段（边界扩展时段）比跨越更少分类边界的时间段（边界压缩时段）更长。
综合上述内容，作者提出了以下假设：
H1：与边界压缩时段相比，同等长度的边界扩展时段被认为持续的时间更长。
H2：当以多个时间单位（小时、月和年）表示时间段时，消费者对时间的估计受到由时间最大差异单位划分的分类边界的影响。
H3：在引入并以新的分类边界来表达时间时，与边界压缩时段相比，同等长度的边界扩展时段被认为持续的时间更长。
由于许多日常消费者决策涉及时间/金钱权衡，作者预计上述的估计偏差会影响消费者的决策，并假设：
H4a：消费者更喜欢在边界扩展时段安排愉快的体验，在边界压缩时段安排不愉快的体验。
H4b：与边界压缩时段相比，消费者愿意支付更多的费用以避免边界扩展时段的等待，他们还需要更多的补偿来承受边界扩展时段的等待。
H4c：如果拼车预计到达的时间段是边界拓展时段，而单独乘车预计到达的时间段不是，那么消费者就不太可能选择拼车。
实验
作者设计了六个实验，并结合一项二手数据研究来验证他们的假设。实验1为在线网络实验。将被试随机分配到五个边界扩展或五个边界压缩的时间段内，要求被试估计他们在给定的时间段内可以完成多少次人工智能任务，答案从“0”到“500或更多”。实验结果表明，在相同长度的时间内，被试边界扩展时段内能完成更多人工智能任务。这初步验证了作者提出的H1。实验2a通过让被试直接估计时间段的持续时间，再次验证了H1。
实验2b对H2进行验证。一半被试评估同一年中跨越不同月份的时间段（例如10-20-2021到11-30-2021），另一半被试评估跨越不同年份的时间段（例如10-20-2021至11-30-2022），两组被试的“日-月”内容一致。结果显示，对于同一年中跨越不同月份的时间段，被试认为跨越月份多的时间段比跨越月份少的时间段更长。但对于跨越不同年份的时间段，上述的差异显著减弱。这一结果表明，当时间段不仅跨越“月”甚至跨到更高类别“年”时，以月份为单位的边界扩展性的影响强烈减弱，因为此时“年”才是最具差异性的类别。实验3中，作者不再依赖于时间的自然变化分类，而是通过操纵来控制类别的显著性。结果显示，对于同样的上课时间，被试认为跨越三节课的时间段会比跨越两节课的时间段更长。
在实验4、5和最后的二手数据研究中，作者在不同背景下考察了边界扩展或边界压缩时段对消费者决策行为的影响，验证了H4a-H4c。具体来说，在二手数据研究中，作者使用芝加哥的交通数据来研究边界扩展或边界压缩时间段对消费者行为的现实影响。消费者通常可以在两种出行方式中做出选择：一种是单独乘车（更昂贵、更快），另一种是与其他乘客拼车（更便宜、更慢）。作者对180多万个乘车出行的数据进行分析发现，即使两种出行方式到达某一目的地需要的时间是一致的，与预计到达时间段都是边界压缩时段或边界扩展时段相比，当消费者面对一个混合选择集——拼车到达目的地的预计时间段是边界扩展时段（例如5:59-6:05）、单独乘车到达目的地的预计时间段是边界压缩时段（例如6:05-6:11）时，消费者更有可能选择单独乘车。
营销人，你会怎么做？
首先，在可行的情况下，公司应尽量以边界压缩的形式呈现负面事件（例如裁员、等待时间），而以边界扩展的形式呈现正面事件（例如戏剧表演、按摩）。
其次，管理者可以灵活调整类别边界的使用以提高客户满意度。例如，当飞机从上午10:58延误到中午11:02时（跨越了新时间分类），顾客可能会更不高兴，但若机场对此航班延误的播报改为“早上10:58起飞，并将在午餐前降落”的表述时（仍在同一时间分类），顾客会特别满意。
最后，公司甚至可以自己引入新的类别界限，重新组织时间，使事件感觉会持续更长或更短的时间，以此提高顾客满意度。
作者信息
陈祺
武汉大学经济与管理学院
市场营销专业硕士研究生
编辑：徐辛夷（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Donnelly, K., Compiani, G., & Evers, E. R. (2022). Time periods feel longer when they span more category boundaries: Evidence from the lab and the field. Journal of Marketing Research, 59(4), 821-839.
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