从在线教育到直播电商第一股，新东方在线这次更名，或许将成为历史的见证。
新东方在线拟更名
日前，新东方在线港股公告，董事会建议将本公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East Buy Holding Limited，及将本公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。
关于建议更改公司名称的理由，公告称：作为董事会重新评估我们的业务重点及策略方向的一部分，我们认识到我们的重点转向直播电子商务以及该领域可为本集团长远带来的增长潜力。
我们目前的名称并未完全涵盖我们目前所有的业务线及我们在主要营运地点为客户所熟知的品牌。我们相信，新英文名称及双重外文名称更能反映我们现有业务的发展方向及未来前景。
因此，建议更改公司名称将更好地配合本公司目前及未来的业务方向，使我们更好地与目前及未来的客户建立关系，并促进本集团的长期品牌建设，从而使我们能够更好地为股东创造长期价值。因此，董事会认为，建议更改公司名称符合本公司及股东的整体最佳利益。
从存亡关口到大涨10倍
12月30日，2022年港股收官，市值超100亿港元的十大牛熊股新鲜出炉。十大牛股中，新东方在线以近10倍的年度涨幅夺冠；而在2021年以来，新东方在线股价最大回撤达到89.93%。
新东方在线2022年股价回升很大一部分原因是旗下东方甄选的直播带货在今年大火出圈。数据显示，“东方甄选”抖音账号粉丝数已达2911万人，“东方甄选自营产品”抖音账号粉丝数量突破100万，成为东方甄选旗下第4个百万级粉丝账号。美丽生活账号累计GMV超6.8亿元，将进酒账号开播以来累计GMV超3000万元。
“东方甄选从第一个粉丝买第一单开始，一直到今年年底，实现了跨越式发展。给新东方带来了更好的发展基础。”1月4日，新东方创始人俞敏洪在个人文章中，发表了对东方甄选业务的最新看法。
2021年年底，新东方宣布布局直播电商，成立东方甄选品牌，开启直播带货业务。2022年6月，播了大半年却未见起色的东方甄选，突然凭借旗下主播的双语带货火出了圈。此后，东方甄选关注度迅速攀升，粉丝、带货额均出现暴涨，连续多月抖音直播带货月度榜单第一。
东吴证券表示，东方甄选、美丽生活、将进酒等账号持续保持积极稳健成长，看好新东方模式长期成长的确定性。该行预计明年短视频平台电商成交仍将维持高增长。
招商证券表示，东方甄选品类/账号矩阵扩张、自营商品发展及主播孵化将为公司带来多重机遇。预计2023财年GMV将达90亿元人民币，2024财年将同比增长12%。
新东方的新赛道
2021年7月“双减”政策落地，K12教育全行业面临转型。身处漩涡中心的新东方在线开始业务重组，并在当年12月布局直播电商，成立以农产品带货为核心的东方甄选品牌。
东方甄选曾经举步维艰。其开播于2021年底，直到半年后的2022年6月9日，其关注人数才艰难达到100万。随后，东方甄选开始了奇迹般的跃迁，关注人数6月16日即突破1000万，在线观看人次超过760万——但在48小时之前，直播间的观看人次只有65万。6月29日，东方甄选关注人数进一步突破2000万。评论认为，东方甄选将带货直播带到了具有人文气息的“2.0时代”，为带货直播树立了榜样。
相对于其他直播带货平台，东方甄选最核心的就在于其独特的文化和人设基因，在行业里已经奠定了竟对短期内难以复制的差异化壁垒，而且这半年来，团队的主播团队搭建、选品排品、销售节奏以及日常运维，成长非常迅速。
根据中金公司最新的研报，他们预测新东方在线的FY23上半年（2022年6月起的6个月）业务转型后收入同比增长达到232%，研报称，新东方在线的FY23上半年直播业务收入占比为84%，并根据飞瓜数据整理直播运营数据如下：东方甄选粉丝总量从2022年6月94万人增长到11月3614 万人，日均GMV从2022 年6 月2,507 万元增长至11月3,058 万元，这主要得益于转化率和客单价的提升。
该公司发力东方甄选美丽生活、将进酒、看世界等矩阵号模式，美丽生活GMV贡献占比从2022年7月的4%增长至11月的22%；将进酒和看世界直播间平均客单价高达263元和1561元。矩阵号模式有利于公司提高整体客单价，扩大用户群体。
新东方之外，多家教培公司纷纷入局直播电商，其中，好未来申请注册了包含“学思心选”“晓思严选”“学思优选”等商标，并上线“学家优品”直播间；高途也在抖音上线了“高途好物”尝试直播带货领域；豆神教育旗下拥有豆神甄选；思考乐教育则有思考乐GO……未来，教育企业的转型还会为市场带来哪些惊喜呢？
苦寻突破口的教育
虽然ALL IN电商，但教育作为新东方的传统领域，其并未真的彻底放弃。
一方面，针对大学生英语和雅思考试的线下英语培训依旧在坚守，另一方面升级上线《新东方宝典·小学英语》教材，以寻求在教辅领域寻找突破口。而各地新东方传统学科培训也多次被质疑“换马甲”，依旧悄悄兜售学科类教育服务。
2022年6月，家长举报南昌新东方在“双减”政策下依然如故，竟换“马甲”进行义务教育阶段的语文、数学、英语等学科类校外培训，而2022年年底至今，重庆也有家长反映频繁接到电话，声称新东方恢复学科培训……
显然，在转型方向上，新东方内部的态度也并非完全一致，但这样的混乱情况下，家长和学生应该何去何从？
编辑｜张毅
审核｜吴新