22276家门店，遍布全国所有城市和大部分县城，这是过去三年间，属于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着卖原材料给加盟商，雪王建立起一个稳固的帝国，但跑马圈地总有一天会停下，下一步要把店开在哪里，是对雪王的终极拷问。
它的回答是，乡镇。中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，蜜雪冰城要更下沉，直到遍布每一寸土地。
作为这条庞大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的样本观察，我们试图了解，到底是谁在小镇消费蜜雪冰城？小镇的茶饮生态现状如何？以及在镇子里开一家蜜雪冰城，到底能不能挣钱？
文 | 钟艺璇
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤
争夺蜜雪冰城
用王韬的话来说，自己15岁就想开一家奶茶店了。
那年他刚刚辍学，正式成为一个浙江乡镇无业男孩，对未来的想法有很多，比如相信自己的时尚审美能开好一家潮男服饰店，又比如想把浙江本土的古茗奶茶开到自家乡镇去。
乡镇，是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的这个镇，共有人口13万多，一多半还分散在数十个行政村里，真正在镇上生活的不过数万人。他们大多以加工贸易产业为生，小小的一个镇子里，容纳着上千家工业企业，纺织机、印刷机隆隆运转，积累起远超全国大部分乡镇的财富。
但对于王韬来说，想在镇上开一家奶茶店并不容易。2015年，王韬20岁，服装店挤满了镇子的商业街，奶茶店也一家接一家开了起来。和他一样留在镇子上的青年都在打听，“开一家奶茶店到底得多少钱？”
▲ 小镇商业街一角，低矮的套房和遍布的服装店。钟艺璇 / 摄
那时连锁奶茶市场才刚有个苗头，远在广东的喜茶还叫皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红，小镇还是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧开在王韬自家楼下，他每天醒来，第一件事就是看看楼下排队的人流量。后来经营古茗的夫妻俩要回福建老家，贴出转让牌，王韬一打听，至少要50万。
王韬实在掏不出这么多钱。后来他从别人嘴里打听到，“这家古茗高峰期，一天做将近4万的营业额。” 他觉得自己错过了机会。又过了5年，2020年，小镇的奶茶店更拥挤了，茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了，成功挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店，王韬的梦想仿佛更难了一些。
直到有一天，事情突然有了转机。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌，王韬还记得那块牌子是写真防水材质、红色的。“可能是老天看到了我的坚持”，他这样形容自己看到蜜雪冰城转让的一瞬间。他跑回家，拉着妈妈说起了这件事，妈妈却认为他不稳重，如果蜜雪冰城真的好，又怎么会走到转让这步。
这个年轻人已经什么都听不进去，他坚信自己的商业判断，愤怒地扔下一句话：“你拒绝我，我这辈子就真的废了。”
王韬的判断来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩张速度最快的一段时间，拿下20亿融资后，到了2020年6月，蜜雪冰城已经在全国开了1万家门店，用6年时间将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风，突然吹到了乡镇里，当时蜜雪冰城已经在邻近的几个镇子打出了名声，人们愿意为了最火的冰淇淋和柠檬水排队，长度甚至超过了深耕本地多年的古茗。
在王韬的坚持下，妈妈同意了。按照老板的要求，他们需要带2万现金充当定金。签约当天，三人刚以30多万的总价签下协议，老板就接到了一个电话，对方也是这个镇子的人，得知已经有人占了先头，轻飘飘地说：“费用可以全款到账，至于2万定金，我赔付双倍给他们。”
当时老板就有些动摇。见状，王韬妈妈从包里掏出了5万元现金。王韬很意外，妈妈告诉老板，自己带着诚意来，特意多准备了一些现金。
第二天，对方又来了一个电话，愿意掏60万，其中包括赔付给王韬的双倍10万定金。60万，在当时已经等于镇子一套三居室的价格。好在合同已经签了，顾虑到在镇子里的信誉，老板最终把店转让给了王韬。
王韬后来知道，当晚打电话给老板加价的人不止一位，相比80万的瑞幸和50万的古茗，蜜雪冰城已经是最接地气的茶饮生意。那段时间小镇茶饮竞争激烈，有人为了抢占奶茶店的先机，甚至违规匆忙开业。当时镇上第一家一点点奶茶开张，王韬妈妈还随了份子钱，结果之后的一个月，这家奶茶店的门帘再也没掀开过。“那家店的老板，内部培训都没通过，竟然就偷偷开业了，被总部下令闭店。”
2020年夏天，转让费加上装修费，出资30多万，王韬的蜜雪冰城终于开业了。
蜜雪冰城，这个从刨冰摊起家的草根企业借助加盟模式，截至2022年一季度，已经在中国开了22276家门店，位居国内现制茶饮行业第一，雪王用自己强大的供应链、运输链以及标准化的管理，牢牢把控自己的帝国。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请已获受理，并正式预披露招股书。过去三年内，为了上市，蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店，三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城公告称，开放乡镇门店加盟，这意味着，本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城，想进一步抢占更下沉的乡镇市场。
中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，这对于蜜雪冰城来说，是继续扩张的底气。作为这条庞大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。
▲ 图 / 视觉中国
相似的底色
在浙江南部，很难看到连绵的城市，山丘把一个个镇子隔开，一眼望不到头。平地难得，大路就少，几十条巷子宽的小路串起来，拼接成了王韬所在的小镇。东海温暖湿润的风，吹来了发达的轻工业和一大批外来务工人群。
河流将小镇一分为二，桥，是小镇最核心的地带。一个懒洋洋的中介知道有人要租商铺，一听是桥头，立刻提起精神，“桥头啊，那可贵了”。
▲ 将小镇一分为二的河流。钟艺璇 / 摄
王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头开始，一条5米宽的商业街直直向南生长，路很窄，窄到几乎无法同时容纳两辆私家车经过。密匝匝的服装店、女鞋店和金饰铺子撑起了这里的商业，外放的促销喇叭和《小星星》DJ版同时在电动车的鸣笛中环绕，喧闹不止。在这里，一个十几平米的商铺年租均价在10万元，最高甚至能到15万元，不亚于一些二三线城市中心商圈。
周六，人们在低矮的电线下穿行，学生、小镇外来工人以及对奶茶并不讲究的人群，会走进蜜雪冰城买上一杯。当然，中年人也不例外，毕竟旁边还有个大型菜市场。19岁的唐媛最怕遇上来买奶茶的中年女人。她是本地人，头发短到遮不住耳朵，高中辍学后辗转在镇子里的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城当店员。
中年女人有自己的配方讲究，一杯奶茶要求加双倍珍珠，冰淇淋的雪顶最好再缠绕一圈，柠檬水也要额外多加一片柠檬，还要“多捣两下，不然没味”。老人们用方言点热乎的奶茶，因为觉得便宜又养生。至于学生，喜欢用现金，硬币得留给经常要找零的7元蜜桃四季春，能带手机来的学生，多数坐在妈妈的电动车后座，用家长的手机付款时，腋下还夹着一本九年级英语练习册。
在实用性这点上，蜜雪冰城和小镇彼此的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最畅销一样，小镇没有自己的出租车，能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通工具。大多是老人掌驾，6块钱实现全镇通勤。
便宜带来的人气，有时也让王韬心惊。在蜜雪冰城主题歌流行的那一年夏天，总部做了一场唱主题曲送冰淇淋活动，回忆起那几天，他几乎要崩溃。
夏天，本就是属于蜜雪冰城的季节。一箱30斤的柠檬，在夏季最多能用两箱，掐头去尾，每杯柠檬水放上40g，一天能有超过700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某城市开蜜雪冰城的老板陈哲，因为认识乡镇的蜜雪冰城老板，从对方那得知，在最热的8月，小镇蜜雪冰城一个月的营业额竟然能达到25万元，甚至比他在市里的营业额都高。
主题曲活动高峰期，从王韬的收银台开始，队伍挤到了马路对面。再加上免费送冰淇淋的噱头，人更多了，5米宽的马路被队伍生生截断，电动车和人群挤成一团。第二天，王韬不得不取消了活动，“赚钱的生意都来不及做，更别说免费的了”。但那次活动后，蜜雪冰城的知名度在小镇彻底打响，“路上3岁小孩都会唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。
不过对于小镇上的年轻人们来说，蜜雪冰城好像从来没进入他们的视野，对于这种便宜实用，他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的朋友，也是本地人，今年26岁，她喜欢刷小红书，紧跟流行。在长沙旅游八天，陈家嘉就排了八天的队，喝了八杯茶颜悦色。最近她去了苏州，为了一杯苏州当地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶，又陷入了看不见头的队伍之中。
陈家嘉喜欢拍照，就像小红书那样，穿宽松的西装两件套，戴副黑框眼镜，尽管她没有近视。拍照时眼睛也尽量不看镜头，因为那会有种“松弛感”。她在小镇的一家清吧工作，让她厌烦的是，镇子里的中年人只把这里当作廉价的KTV，点几瓶便宜的酒，就能搂着彼此在台上唱整晚的《红尘情歌》。而小镇唯一一家咖啡馆，到了夜晚才生意爆棚，年轻人们在这里相亲，原因无他，就胜在安静。
从某种意义上，蜜雪冰城勾勒着真正的小镇——没有华丽的外表，足够真实的底层消费。在小镇一家本地奶茶的店里，我遇到了三个云南姑娘。女孩们20岁出头，从云南远赴浙江打工，在镇子里做外卖保温袋。我们相遇的那一天，三个女孩正好在桥头的商业街逛街看衣服，又顺便在王韬的店里买了两杯柠檬水，最后来到这里，只点了一杯奶茶，三人坐着聊天。
她们是同乡，也是彼此在小镇仅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城，意味着今天又上街了，这是女孩们在千里之外的打工生活里唯一的调剂。
▲ 蜜雪冰城招牌柠檬水。图 / 视觉中国
加盟商困在店里
下午6点，王韬刚刚搬完货物。他定了七千多元的原材料，这些水果、果浆以及杯具从蜜雪冰城的河南总部发出，转至金华市，最后才抵达他的手中。蜜雪冰城要求统一采购，不允许有任何自行采买。“过滤网、盆子，甚至一个垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”
蜜雪冰城并不从加盟商的收益里抽成，做的是原料生意。据招股书数据，2021年蜜雪冰城取得的103.5亿元营业收入中，食材和包装材料销售收入占总收入的 87.08%。统一原料、统一售价，这也意味着，所有蜜雪冰城加盟商共享同一利润。在福建开蜜雪冰城的陈哲告诉我，蜜雪冰城扣除原料的利润估计在50%，以他的店铺为例，要是再减去人力、店租成本，纯利润大约在25%至30%左右。
这也意味着，加盟商和他们的总部一样，走量成了唯一挣钱的方法。
12月，江南小镇又下起了雨，湿漉漉的冬天来临了。这对蜜雪冰城来说不是个好季节。陈哲说，蜜雪冰城最怕冬天。在他的店里，冬季的销量只有夏天的1/4不到，原因也很简单，柠檬水卖不动了，“蜜雪冰城最厉害的就是冷链”。他今年的整个冬天都在维持成本，这已经算是好的情况。
事实上，陈哲认识的一些同行，都在亏本等待下一个夏季的到来，“冬天结束后，蜜雪冰城只能有一半人赚钱，剩下的人要么亏钱，要么保本”。小镇里也一样，店员唐媛告诉我，有时候蜜雪冰城一天营业额只有1000-2000元，扣除房租人力水电，相当于白费力气。
王韬一年的利润大概在10万至20万之间浮动，花了两年才把曾经投资的30余万挣回来。陈哲去年做了超过150万的营业额，净利润在30万左右，但他的店毕竟开在市区，前期投资太大，加盟费、设备费、培训费以及转让费，让他足足花去了70余万元。
最关键的是，挣这些钱的性价比并不高。为了维护品牌形象，蜜雪冰城建立了相当严密的监管制度。隔一段时间，加盟商就需要接受不定期、突然式的到访，检查人一旦到店，将对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。
对于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城，鲜果质量是最严格的一项检查，如果检查到任何一个橙子、柠檬出现腐烂变质，最坏的结果是封店半月以及重新培训。陈哲为此烦恼不堪，他要求店员在每天的上午和下午，定时将所有鲜果一个一个翻腾一遍，并且拍照汇报。茶饮的有效期也需要检查，如果被发现过期，则会收到2000元的罚单。
卫生几乎是每一个加盟商最烦恼的问题。操作台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机，用一次需要擦拭一次。王韬的店里有4枚监控，这些监控直通他的手机和总部。理论上，总部可以观察到任何一家蜜雪冰城的一举一动。他曾经因为卫生问题被罚过2000元，现在格外在意这件事。最夸张的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋机没来得及擦，下一秒手机就传来微信声，“冰淇淋机擦一下”，这是王韬发来的。
更多时候，加盟商们根本不会离开店里。因为出错成本太大，运货、备餐、出餐、卫生，每一步都不敢掉以轻心，陈哲和王韬都告诉我，“店员不可信，一离开就会出问题”。蜜雪冰城与加盟商有三年续约协议，问题过多，总部有权不与加盟商续约。2020年刚开店，王韬一天得花十几个小时在店里，从早上八点多到凌晨两三点打扫完卫生才离店，一天能睡5个小时都很难得。到后来，王韬的妈妈干脆放弃打牌，也来店里照看。门店没有座位，如果不在后厨帮忙，两人就在门口站着，一站就是一天。
陈哲回忆起刚开店的时候，“连睡觉都在想蜜雪冰城”。他原来是上班族，这70万是他所有的积蓄加上东拼西凑的钱。孩子还在上学，他无法承受任何失败的风险。
培训的时候，公司告诉他，一般加盟商只要在店里常驻半年，之后就可以放手。但事实不这样，两年了，他依旧是店里来得最早、走得最晚的那一个。除去事务繁琐操心外，员工流动率大也是一个重要原因。蜜雪冰城那一套流程，一个普通员工只需要两个月时间就能完全掌握，半年左右，员工会完全更换一批，留下的少之又少，这也意味着，陈哲又需要培训一遍。
招人的问题在小镇更加困难。小镇人情大于规则，因为两人的妈妈彼此是朋友，打声招呼，合同都没签，唐媛第二天就到了王韬店里工作，平日见面就喊他一声“哥”。19岁的唐媛并不懂人情世故，有一回和同事吵架，放下奶茶，摔了帽子就走。在这个小镇女孩眼里，3500元一个月的工作到处能找，最关键的是“不能心累”。
现在她在一家台球馆里工作，上午10点上班，无所事事直到下午5点，台球桌费从15元涨到25元，她的工作才“忙碌”起来——花10秒钟给客人摆个球。这个工作，一个月4000元，唯一的缺点是白天长时间低头打游戏，颈椎会疼。
为了选个稳定的好苗子，王韬后来一口气招了10个员工，其中不乏临时工。十平米的店里，人和人几乎都要贴脸相对，但最后，面对重复、机械的工作，没有一人能留下。现在他的微信好友申请里还会有人询问，是否要暑假工，他直接忽略，“真是招人招怕了”。店员和店主的矛盾也在发生，陈哲经常能在监控里听到，店员们私下议论他，话题无非绕不开“抠门”“不讲人情”之类。
他有时候会感叹，现在说是老板，实际比打工人更累，“赚的和以前没差多少，人彻底被困在这里”。
▲ 图 / 视觉中国
做不大的买卖
被困，也是王韬的遭遇。
作为系统的尾部，在小镇开一家蜜雪冰城门店的确能获利，但挣钱就像等差数列，“一家店只能挣10万，想挣70万就得开7家店”。
不过总部的复制基因，却无法在加盟商身上存续。最直接的矛盾是，一个加盟商的精力有限，除非能找到足够信任的店长。作为“小本生意”，经验与专业能力还是次要，最信任的无非是亲人。王韬的一位朋友连续开了7家蜜雪冰城，原因很简单也很传统，他有足够多的亲戚，让自己的妻子、妹妹、小姨当店长，把加盟做成了家族生意。
没有可靠的店长，王韬的小本生意就难以做大，好处是倒也安稳。小镇后来又开了一家蜜雪冰城，在河对岸的小吃街里，门店比王韬宽敞，附近又靠近中学，但王韬得意地告诉我，自己的生意一直比对岸好。他至今都坚信，自己赢就赢在和妈妈亲自打理铺子，而对方是外聘店长。“有的店长经常偷摸出去打牌，老板只是蒙在鼓里。”
在成本几乎难以下调的前提下，鼓励加盟商继续扩张，已经是蜜雪冰城实现上市梦的关键。但进入2022年之后，蜜雪冰城的门店增速相比此前有明显放缓。很多人能感觉到，身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。最夸张的时候，郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。陈哲所在的市区，以他为中心，两条街加起来已经有4家门店，他自己算了一下，“大概每天少赚几百元”，竞争趋于饱和。
蜜雪冰城并没有严格的区域保护制度，有区域经理对此的回应是，“如果（自己）不开，也会有新的加盟商进来”。
现在，王韬所在的乡镇，似乎更容易一些。“毕竟对比乡镇，市区里竞争太大，还要面临高额店租和更严格的监管。”陈哲说。
谁都想扩张，只是想在乡镇开一家蜜雪冰城，也并非一件简单的事。去年，陈哲希望能接手老家镇子的一家蜜雪冰城。总部拒绝了他的请求，理由是加盟商不允许跨区域（市）开店。这个考量并不难理解，在扩张过程中，蜜雪冰城最担心两件事，一是饱和，二是高速增长带来的食品安全失控问题。毕竟在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食品安全问题多次冲上微博热搜。
限制还不仅如此。王韬目前开在镇子里的蜜雪冰城门宽只有2米8，这种小店取完即走，十分灵活。疫情期间，他全凭小店优势，还能半拉着门帘做些外卖生意。如今，这种体量的小店在总部已经难以通过审核，“现在得开大店，转角位置，有座位的大店”。
▲ 图 / 视觉中国
这种品牌管理思路难免与加盟商的考量相互冲突。对王韬来说，开大店，意味着高成本，有了堂食，铺子受到的监管与牵制还会更多。“人多了，看着热闹，实际也会赶客，里头很多门道。”
作为小镇的顶流，蜜雪冰城还得面临一个最现实的问题——新的顶流正在逐渐“入侵”。
咖啡巨头瑞幸突然有一天就开在了隔壁镇，对比蜜雪冰城，它甚至不用进入镇子的中心位置，干脆开在了两镇交界的高速公路边。但这并不妨碍王韬镇上的人追捧，有人为了一杯生椰拿铁，专门从小镇开车20分钟去喝。因为没有车，唐媛足足走了一个多小时去瑞幸打卡拍照。
王韬自己也去瑞幸观察过，那家门店的租金他很清楚，“一年只有两万左右”，加上瑞幸的价格，利润他都不敢细想。在去的那一天，他又和自己的熟客碰着了，几乎是一眼认出，年轻的小姑娘在大冬天骑电动车，就为了取杯外卖送不到的瑞幸。
现在，陈家嘉的理想也是成为一名真正的咖啡师，尽管家人并不知道这是一份什么样的工作。她喝过瑞幸，觉得生椰拿铁最正宗，至于小镇那家唯一的咖啡店，“喝了就头晕”。现在她的日常是，一次估摸着花100元，在小红书更新小镇周边咖啡店的探店照。
《2021新茶饮研究报告》显示，2018-2020年，新式茶饮市场的增长率均超过了23%，但在未来2-3年增速将阶段性放缓，预计增速在10%-15%之间。小镇下沉市场的池水只会越搅越激烈，幸运咖也来了，作为蜜雪冰城旗下咖啡连锁品牌，幸运咖主打6至10元的平价咖啡。有意思的是，小镇的幸运咖正好开在了王韬铺子的正对面，5元柠檬水和6元美式咖啡打起了擂台。
真正危险的是小镇原来那些本地奶茶店。走进其中一家，翻开菜单，你能同时看见星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰乐”“星奶三兄弟”“白桃乌龙拿铁”，名字相似，价格只要1/3不到。模仿成了它们生存的唯一机会。
王韬所在的小镇有其特殊性，它位于全国GDP排名第四的浙江省，人口密集，经济活跃，许多家族里的祖父辈都有外地闯荡的经历，当地人的视野开阔，接受新事物的能力很强。
但在中国北部以及西部，小镇意味着平原辽阔，地广人稀，创业氛围也与南方存在很大差异，如果连基本的人流量都没有，蜜雪冰城的乡镇扩张之路，恐怕没有那么好走。
加盟商们也在迷茫。就像陈哲说的，“没有一个加盟商，会希望蜜雪冰城上市”。上市，意味着更多竞争者，市场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩张期，只是不知道，在茶饮激烈竞争的将来，在2万家门店的抛物曲线前方，留给未来加入者的，究竟是什么？如果加盟商赚不到钱，蜜雪冰城的品牌又将如何维持？
王韬现在经常想，小镇会不会出现第三家蜜雪冰城呢？如果有了第三家，留给自己的市场还有多少？从今年过后，他想找一个靠谱的店长，自己也能脱身去杭州做其他项目。
陈哲也有同样的想法，找到店长后，他准备去做直播生意，招几个主播，牵根线，联系工厂发货，毕竟蜜雪冰城教会他一个最真实的道理——有渠道、做品牌才是最赚钱的。
▲ 图 / 视觉中国
（文中受访者均为化名）
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