Fashion is Psychology. — Dr. Carolyn Mair
WHAT——什么是时尚心理学？
我们的每日穿着，既可以作为一种视觉语言陈述我们的个人故事，也会对我们的感受情绪产生巨大的影响。那么心理学是如何与时尚交融的？如何可以使用心理学来解决整个时尚行业所面临的各种挑战呢？
时尚心理学最早在哈佛大学教授、“美国心理学之父”William James1890年的著作《心理学原理》中被提及。受到德国哲学家逻辑学家赫尔曼·洛采著作《微观世界》中一段关于衣着心理学的文章启发，William开始了自己在时尚心理学领域的研究，并坚信衣着是人类物质自我中至关重要的元素。
在接下来的漫长岁月中，时尚领域发生过不止一次翻天覆地的革命，行业对于心理学的应用和心理学人才的采用到了如饥似渴的程度，但时尚心理学正式地作为一个学科被提出并授予科学本科和研究生学位，却是近几年的事情。
那么时尚心理学究竟是什么呢？
最显而易见层面的，当然是人们日常穿着对于自身情绪、感知、行为的影响，以及TA所处的社会环境、文化环境等对于TA衣着的反馈，再反过来作用于人们行为的一系列过程中涉及的心理。但穿着心理学，只是时尚心理的其中一部分。
心理学家、资深时尚心理咨询师、伦敦艺术大学伦敦时装学院时尚心理学科部门的创始人Carolyn Mair博士，在她的著作 The Psychology of Fashion 中这样说道：
“将时尚心理作为一种学科设立的目的，不止是要理解我们的衣着是如何讲述我们的，更是要理解整个时尚产业中包括的人类行为，以及如何应用时尚心理学为时尚行业从业者、消费者以及我们生活工作的环境带来积极的改变。”
THE FIRST & ONLY——世界独有先锋学科
伦敦艺术大学下属伦敦时装学院（London College of Fashion，LCF）开设有时尚心理学本科（BSc (Hons) Psychology of Fashion）及研究生（MSc Applied Psychology in Fashion）课程。这两门课程都是世界首创且目前为止世界独有。
在此学科开创之前，大多数涉及时尚心理学知识的作品，来自文化理论家、时尚历史学家、社会学家、人类学家或哲学家。然而由于时尚行业日益庞大，时尚心理学越来越多地被讨论，一些心理学家也终于关注到了这个领域，这其中就包括Mair博士。在她谈及时尚心理专业设立目的时讲到：
“开设这个新兴亚学科领域的目的，是为了深化对于时尚（以及时尚产业）和人类行为间互相作用关系的理解，并最终使时尚成为强化人类福祉的驱动器。”
该学科自创立以来，收获了良好口碑，并于2016年获得英国心理学协会的创新认证心理课程（BPS Award for Innovative Accredited Psychology Programmes）奖项。学生毕业后会获得英国心理学协会的职业资格认证，可以在英国境内作为执业心理学家开展工作。
帕特君今天有幸采访到了Part的时尚心理学专业导师，也是LCF时尚管理与时尚心理学双硕士，Eva老师，让我们来听听看她对这门学科的理解吧~
PART VOICE——在LCF心理学专业就读是怎样的体验？
Part：可以用你的话概括一下时尚心理学吗？
Eva：时尚心理学的课程结构比较接近一门传统的心理学课程，会开设认知心理学、人格特征、神经心理学、生物心理学等相关专业课程。这些专业性极强的心理学课程对于毫无心理学背景的学生来说学起来有些吃力是在所难免的。因此储备一些心理学基础知识是很必要的。一旦学进去了就会发现这是一门非常有意思的学科。
框架上可以分成两大块，一是消费者心理学，二是着装心理学。在学习过程中，会接触到许多有趣的知识点，例如在消费者心理学模块中会教授，一家商店的布置、颜色、音乐甚至气味会对消费者产生怎样的影响，学过这些之后学生再去逛街就会忍不住分析各家店面，非常有趣。
PART：当初是什么让你选择了学习时尚心理学？
EVA：当初读完时尚管理之后选择时尚心理学继续深造的时候，身边有很多朋友也很疑惑，不知道这个专业出来能干什么，后面深入学习之后才发现这是一个宝藏专业。
时尚管理有很多方向，比如Marketing（市场营销）、Retail（零售）、Supply Chain（供应链）等等，我当时的毕业论文包括之前几个学期的论文选题都比较倾向于Marketing，尤其是倾向于消费者心理学，再加上我有比较好的数学基础，于是我的导师就为我推荐了这个专业。之后我去听了一场专业宣讲会，发现时尚心理学的就业范围并没有我们想象的那么窄，反而很宽，如果之前有商业方面的相关学术背景实习经验，也可以将心理学应用进去。
还有一点就是当时宣讲会上看到时尚心理专业的师资力量非常强，老师的学术成就很高，几乎都是教授级别、博士以上甚至博导级别的导师，这在整个UAL都是很罕见的。他们在学术上确实也给到我很多帮助，时尚心理学专业虽然中国人少，但是老师对中国的市场很感兴趣，会鼓励学生选择与中国市场相关的议题。
PART：以你的观点来说，将心理学引入时尚的范畴有怎样的必要性呢？
EVA：我在之前读时尚史的时候读到过一句话，时尚是最快反应人们当下生活的一面镜子。人们当下的想法、状态，会非常快速的反映在他们的着装上面，因此时尚与社会心理学的相关性非常强，这也是我在学习过程中最喜欢的部分。时尚与社会学、心理学相关性都很强，并不是一个只停留在视觉层面的专业。它是人们内心的一种映射。
另外，现在是一个大数据时代，时尚行业也不可避免的变得越来越Data-driven，这也是本专业的一大特色，很符合当今时代发展趋势，是个很有前景的专业。
PART：你认为当今社会Top 3的时尚心理议题是什么？
EVA：第一个我认为是地位消费，包括所谓的炫耀性消费，这是中国奢侈品消费者群体一个很显著的特点，包括前阵子被热烈讨论的上海假名媛群、“凡尔赛”体等，都是炫耀消费心理的某种体现；
第二个是现在Z世代年轻消费者的一些特有的消费习惯和行为，例如他们更容易受饥饿营销鼓动。这背后有他们对于个性的追求，相比其他世代，Z世代的人更不喜欢从众，更喜欢与众不同，因此在我的调研过程中也发现他们对于“撞衫”格外敏感。饥饿营销从某种程度刚好戳中了他们的消费痛点；
第三个是时尚业的可持续性议题，结合时事的话，可以分两点：一是疫情后，国人消费观被改变，节约意识被唤醒，会更倾向于购买能长久穿着的服装，这从某种意义上来说是有利于可持续性的；二是在国内大环境下，民众会有融入集体的渴望，因此群体性的可持续性教育就显得至关重要。
PART：如何将时尚心理学应用在时尚行业呢？
EVA：其实所有与消费者相关联的工作岗位都可以应用到时尚心理学，包括但不限于一些大型公司的消费者行为分析部门、市场Marketing相关岗位、零售相关岗位（视觉陈列、销售等都与消费者心理、行为密切相关）以及品牌部门也可以应用心理学进行品牌定位、品牌战略制定等。
消费者心理学对应的是时尚行业、奢侈品领域；着装心理学可以应用在Personal Shopper、Stylist领域；此外，时尚心理学可以跟许多商业学科结合应用。
PART：可以概括下LCF的时尚心理学硕士课程设置和架构吗？
EVA：和LCF大多数研究生课程一样，时尚心理学课程一共有3个Term（学期），一个Term三门课，每门课有两个作业，相当于刚开学的第二个月就要交掉1500-3000字的三篇论文，课程强度还是很大的；而且整个课程要一直上到第二年六月份，相比其他专业可以说是性价比很高了。
此外还有一些小组作业，与商科专业的小组作业偏向于做Business Plan（商业计划）不同，时尚心理的小组作业更多的是针对一个话题做研究。例如，用“含有xing暗示的广告”作为小组研究课题，如果是一个之前没接触过心理学的人，通过这次的小组学习，可以学习到广告给人们不止是语言视觉上的直接刺激，甚至会带来生物心理学层面的影响，引发一些激素分泌，从而导致冲动消费。实践理论相结合可以让学生既收获知识也享受过程。
LCF的时尚心理学专业毕业会拿到英国心理协会的认证证书。这个认证含金量很高，这也是该专业一个很大的加分项。
每个学期都会有一些大的课，比如Personality（个性研究）、Cognitive Psychology（认知心理学）、Social Psychology（社会心理学）等等，也会有专门教Research（调研）的课，因为课程要求的调研格式非常严格，方法也很复杂；此外还有一些结合最新科技的课程，比如Eyetracker眼球跟踪、心率测量相关仪器的使用等等，这些对于开展时尚心理学相关实验都是很有用的技能。比如说可以应用在购物实验中：将不同消费者放置在一个消费环境中，去看他们对各个单品的反应、对不同购物体验的反馈等。专业还开设软件学习课程：比如数据分析用的SPSS软件，还可以选修Python。
PART：这个课对你最大的改变是什么？
EVA：在学习了这个专业之后，我愈发觉得自己有点像一个人类观察家。因为Fashion Psychology不止学与Fashion相关的知识，这也导致我现在看到一些与时尚无关的社会新闻或者观察到一些社会现象，也会忍不住想分析这背后的心理学因素，分析事件会不会影响人们之后的消费行为等等，并且非常乐在其中。
PART：时尚心理学有哪些就业途径呢？
EVA：很多人对这个专业有不好就业的误解，其实不是的，这个专业的就业范围非常广泛。如果有商业相关学术背景或经验，可以将心理学应用在相应的商业领域中，尤其时时尚心理学中的消费者心理学；另外我们学习的着装心理学对应的岗位有Personal Shopper、Personal Stylist等等，这些职位在国外都是很热门的职业，国内的造型师行业也是薪资水平发展前景很好的一个就业选择。
除此之外，许多大公司（时尚品牌或其他行业）会开设消费者洞察、消费行为研究等类似的部门或实验室，咨询公司也会有对口时尚行业的部门，这些都在时尚心理学毕业生的就业选择范围内。前些年国际时尚大牌在进入中国市场时会选择大型咨询公司的咨询服务，这几年也逐渐转向选择一些小而精的、业务更垂直的咨询公司开展业务了。这也是薪资潜力发展前景都很不错的一个就业方向。
另外时尚买手也可以应用心理学知识在选品时更好的预测消费者的购物选择，更了解客户群体需求；此外还有零售领域、以及趋势预测领域（趋势预测短期内可以使用数据分析，但是长期的预测需要能够分析消费者行为模式的专业人士）；此外，如今有一种新型电商，是订阅式的，商家定期会提供一定的商品，消费者可以根据喜欢留下喜欢的，退回不喜欢的，一段时间后电商就可以准确的根据消费者的喜好提供商品了，在这个过程中需要算法结合人工分析来更准确的判断消费者的购物取向。
（笔者注：LCF时尚心理专业创始人Mair博士曾在采访中透露，时尚心理专业第一届毕业生的就业情况：两个一毕业就成为了教授、一个去了奢侈品牌Lulu Guinness做买手，一个在买手店Dover Street Market。4个申请了博士，其他毕业生选择了创业。
调研得到的时尚心理学其他就业领域包括咨询业、广告业、消费者行为认知心理治疗师、为电商平台定制调查测试、为私人用户提供定制类服饰咨询服务等等。）
PART：你认为时尚心理学和时尚管理在求学体验、课程设置上有什么显著区别吗？
EVA：这两门课程的差别其实就是传统管理营销类等商科课程与心理学课程的区别。
只不过时尚管理是局限在Fashion领域内的管理类课程；而Fashion Psychology的学术性更强，跟商科有所差别，更类似统计学、心理学这类的学术课程。
总结 + 申请Tips
我们对于心理学在时尚方面应用的普遍认知，还停留在我们的衣着会展示怎样的形象、传递怎样的信息这一层面。然而时尚心理的涵盖范围远不止于此。在整个时尚行业的各个阶段几乎都有人的参与——设计、生产、制造、宣传推广、市场运营、视觉陈列、零售、消费直到丢弃。因此，时尚心理学的价值和影响也是远远超越了穿什么怎么穿这样的表面议题的。
在申请方面，创始人Mair博士在聊到招生标准时专门强调了跨专业的友好和对于多重背景申请学生的青睐。她同时强调申请资料中学生需要阐述时尚心理的重要性，并给出调研提案的大概方向，（写了Proposal还是可以根据兴趣改变研究方向的，这点大家不需要担心）。
语言方面，本科要求雅思6.5，小分不低于5.5；研究生要求雅思7分，小分不低于6分。
时尚心理学专业从师资配备、课程设置、课程深度、就业途径等各个方面来说，都居于大学甚至是世界前沿，是非常被重视的学科。这样一个兼顾学术与潮流趋势、趣味与深度并存、就业趋势乐观的宝藏专业，是你绝不会后悔的选择！