作者 | 张沉浮
来源 | 教培校长参考
2020年，“新冠肺炎”横空出世！
教培行业的平静的水面瞬间波涛汹涌。或许，这是行业三十年未有之大变局。但也不必过于紧张，从1990年开始，众多教培机构相继问世，什么惊涛骇浪没见过？
回顾三十年：
1990年，初中入学率67%，高中入学率26%，只有不到4%的人能上大学；
2020年，初中入学率100%，高中入学率89%，最后读大学的人接近50%。
1990年，教育培训行业鸿蒙初辟，偶尔能听到新东方烹饪、山东蓝翔等技能培训的微弱声响；“留学教父”俞敏洪此时正忙着在北京中关村附近刷电线杆广告，他的新东方学校要到三年后才正式成立；
2020年，好未来、新东方、中公教育、中国东方教育、跟谁学等100多家中国教育企业在A股、港股、美股成功上市。VIPKID、猿辅导、作业帮、掌门教育等10多家在线教育独角兽企业也在快速奔跑。
如今，俞敏洪58岁，张邦鑫40岁，李永新44岁，陈向东49岁，吴俊保55岁，米雯娟37岁……
1990年到2020年，任何一个人，任何一家企业，任何一次事件，都在这三十年里变得渺小。如今的我们，可以回过头来，从过去的时间里寻找关于未来的答案。
目录：
01
1990-1999：职业留学，东方不败
1990年秋天的一个傍晚，外面下着雨，俞敏洪和王强在北大宿舍楼的家里喝啤酒。
“你听你听，老俞，在说你呢！”
北大的高音大喇叭开始广播。王强和俞敏洪伸长了脖子，听到的内容格外刺耳。北大对英语系教师俞敏洪做了处分决定，批判俞打着北大的名义私自办学。
80年代末，改革开放第一轮出国潮开始。当时北京各大高校的学生和老师，都争相选择出国深造。俞敏洪也想出国，但苦于没钱。1989年夏天，他穿着裤衩拖鞋，出去办托福班，挣出国的学费。
这下好了。被处分后，分房子轮不到了，出国进修也没戏了。并且，学生异样的眼光告诉俞敏洪，北大的教师工作也干不下去了。
1991年秋天，这位北大教师脱下长衫子，出来当“个体户”。
当时还没有“办学许可证”一说，俞敏洪找到当时人民大学教授出来办的培训机构——东方大学。东方大学出牌子，俞敏洪办学，每年上交25%的收入。于是东方大学英语培训部就成立，这就是新东方的前身。俞敏洪在中关村二小租了间平房当教室，员工就俩人，俞敏洪和他老婆。俞敏洪上午骑自行车出去，拎着浆糊桶贴电线杆广告，下午“守株待兔”。
1993年11月16日，俞敏洪拿到了北京海淀区教育局的办学许可证。新东方，正式成立了。
在90年代的中国，南方也有个新东方，并且名气不比北方这个差。
早在1988年，安徽合肥人吴俊保创办了厨师烹饪学校——新东方烹饪学校。1990年之后，新东方烹饪学校陆续在全国18个省市建立了直属校区。
俞敏洪的故事家喻户晓。三次高考，北大毕业并任教，创办北京新东方，然后在美国敲钟上市。吴俊保则低调的多，百度百科对他的介绍仅有40个字。可以确认的是，吴并没有显著的教育背景。90年代的教培行业，就被这样的两个人给点燃了。
北方有个新东方，帮人学英语出国留学；南方有个新东方，教人学炒菜当名厨师。
90年代，职业留学，东方不败。
如今，俞敏洪手握两家上市公司，一家是新东方（2006年在美股上市），一家是新东方在线（2019年在港股上市）。吴俊保也手握两家上市公司，一家是东方教育（2019年在港股上市），一家是新华教育（2018年在港股上市）。
除了两个“东方学校”，90年代的中国教培行业，还有三家新兴力量出现。分别是，北京巨人教育，广州卓越教育，上海昂立教育。
1994年，巨人教育成立，时间只比新东方晚一年。1963年的尹雄，也只比俞敏洪小一岁。不同于俞敏洪高考三次，年仅16岁的尹雄凭借优异的成绩考入同济大学。1994年，尹雄初次尝试吉他培训，招了80名学员，赚了4000块钱。从此，开启了巨人教育在北京快速发展的序幕。
1997年，卓越教育在广州创办。创始人叫唐骏京，在深圳大学读书期间，他就做起电话本推销、炒股、投资运输等业务。1993年，大学毕业时，他就赚到了第一桶金30万元，成为当时深圳大学的“首富”。
毕业后，唐骏京继续做“生意”。1994年创办了广告公司，1995年创办了食品公司。食品公司第二年营收就达到了1400万，唐骏京头脑一热，在全国20城市设立了分公司，但到了第三年，市场骤变，企业负债80万元。于是，唐开始做补习挣钱，就有了卓越教育。
昂立教育始于1984年，源自上海交通大学。到了1998年，昂立培训中心正式成立。2014年，昂立教育借壳新南洋，成为国内A股教培第一股，一时间风光无限。
2018年，是这三家教培企业的“关键之年”。
这一年，卓越教育在港交所成功上市；这一年，昂立教育则进入黑暗时刻，股东层面复杂缠绕，上海交大开始淡出，中金系强势上位；这一年，巨人教育流出消息，被精锐教育联合第三方共同收购。
要知道，早在2010年，北京巨人在北京就有100多所分校了。全国各地的校长，揣着现金，争着加盟。之后呢？先是卖身启迪，如今，被2008年成立的精锐教育给收购了。相反，曾经的合作校武汉巨人，如今还能有三四亿的营收。“叛离”的老部下也都风生水起，窦昕在立思辰把大语文搞的红红火火，须佶成把高思教育升级成爱学习不断探索……
昂立教育的发展更是多舛。2015年，昂立教育董事长刘常科宣布辞职，在O2O最火的时候创办了轻轻家教。旗下昂立国际教育的总经理栗浩洋，也开始创立乂学教育，后改名为松鼠AI智适应教育。最近传出消息，中金系老板周传有成为昂立教育新的总裁，林涛降为联席总裁。且鉴于股东关系，公司目前尚无实际控制人。
猜不透的结局。
90年代收官之年，教培行业仍有新生力量开始出现。
1999年，还在北京大学读书的李永新有了创业的念头。从创立北大围墙外的一家小公司开始，李永新开启了屡败屡战的创业历程。他相继尝试了多个项目：高考状元演讲团、奥数培训、MPA考前培训……
三十年后，人们会惊讶的发现李永新创办的这家公司的伟大之处，它就是中公教育。
02
2000-2009：K12当道，未来已来
2000年初，人民大学金融研究所所长王明夫来到新东方：“为什么新东方不值50个亿？！”
在50亿的诱惑下，新东方结束了近5年的“包产到户”，开始股份制改革。
改革，首先改的新东方，首先革的是俞敏洪。
2000年，俞敏洪至少背负着八重压力。
第一重，社会压力，教育产业制度尚不清晰；第二重，道德压力，北约轰炸中国大使馆后，就有人喊出“打到美国走狗俞敏洪”并围堵新东方；第三重，安全压力，20万多名学生稍不留神就会有意外发生；第四重，知识产权压力，美国教育考试服务中心ETS没有授权资料使用；第五重，家族企业压力，母亲为主的亲戚派和同学为主的同事派存在矛盾；第六重，利益分配压力，包产到户、分封割据的大家，很难凝聚到一起；第七重，名师压力，大家都特立独行，才能和脾气成正比；第八重，来自俞敏洪的内心。
2000年的圣诞节，徐小平给俞敏洪写了一份长信。信中犀利地写道：“俞敏洪的境界能够提升多高，新东方就能够提升多高。”言外之意，“农民出身”的俞敏洪是新东方最大的“天花板”。
2001年，王强成为新东方董事长，徐小平成为副董事长，胡敏当了总裁。
俞敏洪下台了。并且，什么职位都没有。
2001年到2004年，新东方是混乱和争吵，行业和友商却是孕育和发展。
期间，两家K12培训机构和两家职业教育机构开始诞生。分别是，学大教育和学而思，达内教育和尚德机构。
2001年，金鑫离开中国万网，开始创业做了个家教网，提供兼职老师或大学生、学生家长的信息共享平台，自己收取中介费，形成了把线下家教中心搬到线上的模式。同年，张邦鑫从四川大学本科毕业。次年，进入北京大学生命科学学院读研究生。张邦鑫在北大读研期间做了七份兼职，有三份是家教，两份是带辅导班，还有一个是做网站，另外一个是在网校答题。
2003年，张邦鑫与同学合伙创办奥数网，同时在线下开设数学小班授课。2004年，学大教育把商业模式转到线下，建立线下教辅中心，提出1对1个性化教育理念，开创了个性化教育辅导模式。2005年，张邦鑫将自己的教育培训机构取名为学而思，专门从事中小学课外辅导。学而思上市后，公司整体更名为好未来。它的使命，就是超越新东方。
2004年，俞敏洪再次回到新东方权力中心。并且，带领新东方先后完成了两件大事：赴美上市和对抗浑水。
2006年9月7日，俞敏洪、徐小平、王强、包凡一、谢东萤、陈向东、沙云龙7个人，在美国纽交所敲钟上市。中国教育第一股，诞生了。
在2000年到2009年的十年里，即使经历了2003年的非典，线下仍然是教培行业重点关注的方向。
线下的模式创新达到了小高潮。90年代，新东方的大班模式影响深远。00年代，学大发展了1对1模式。学而思创新了小班课模式。在当时，相较于学而思，学大的模式更被行业看好。
前面提到，2004年学大教育开始尝试1对1个性化辅导。到了2006年，龙文教育成立，并喊出“1对1个性化全日制”的口号。巨人教育也在这一年成立了1对1个性化辅导中心。2008年，精锐教育成立，又是1对1。2009年，高思教育创办，还是1对1……
千禧年后，成人领域的职业培训也在创新。2002年，韩少云从加拿大回国，创办了达内教育，主要从事IT培训。2003年，欧蓬花了两万元在人大西门附近租了一个办公室，开始尝试物业管理培训，这就是尚德机构的前身。
比达内教育和尚德机构更早切入职教的，是正保远程。并且，正保远程也是最早用互联网做教育培训的企业之一。
1999年，朱正东得到信息：有关部门正在寻找做远程会计教育的合作伙伴。朱正东找到负责人，提出建议：远程会计教育方案不需要财政部的相关部门投入一分钱，完全由他自己以市场化方式运作。最终，合作方采纳了朱正东的方案。2000年2月，正保远程成立。旗下的“中华会计网校”，也开始正式运行。
在2000年到2009年间，PC互联网+教育开始萌芽发育。
2005年，新东方在线成立。2006年，高顿网校成立。2008年，VIPABC（iTutorGroup）成立。2009年，沪江网校成立。互联网+，已然在教育领域遍地开花。
新东方在这十年在干嘛呢？除了上面提到的“内部斗争”和“赴美上市”，新东方也在快速地全国扩张。2000年，在上海、广州成立分校。截止到2009年，新东方进入了近40个城市，甚至把分校开到了黄石、鞍山等三线城市。并且在2009年，新东方也开始了K12业务——优能中学。
这期间的好未来呢？上线运营了奥数网、中考网、作文网、高考网、家教网、幼教网等众多网站。2008年开始，学而思开设了分校，先是天津和上海，然后是武汉和广州，一共布局了5个城市。当时的竞争对手们没有想到，这家企业将在下一个十年改变整个行业的格局。
00年代，K12当道，未来已来。
03
2010-2019：烧钱的互联网，疯狂的独角兽
2010 年 10 月 20 日，学而思（好未来）在纽交所上市。当时的张邦鑫只有29岁，是当时纽交所最年轻的敲钟人。
当时和张邦鑫一起敲钟的还有三个人，分别是曹允东、白云峰和刘亚超。
2006年新东方上市，一同敲钟的陈向东和沙云龙，他们离开后分别创办了跟谁学和朴新教育，他们将和新的企业在这一个十年粉墨登场。曹允东离职后创办了珍品网和乐学教育，或许要在下一个十年，才能再次出现在教育行业的大众视线里。
好未来的上市，给10年代开了个好头。同时，除了好未来，学大教育、安博教育、环球雅思也都在这一年成功上市。
二级市场的上市潮，直接带动一级市场的创投热。
连接教育创投的，还是那根“网线”。
2011年，黄佳佳创办的51Talk上线了。一天晚上，黄佳佳在北大燕园中，拦下了在北大演讲的徐小平的轿车。最终，真格基金投资了51Talk。也是2011年，一起作业网（后更名为一起教育科技）上线。创始人刘畅原本就是徐小平和王强在新东方的部下，从而也非常顺利地拿到真格基金的天使投资。
此后，在线教育创业者想个idea、写个BP、找个VC，拿到投资快速扩张，成为创业标配。类似于真格基金的众多投资机构，也纷纷开始关注教培行业，尤其是在线教育项目。
在线教育项目，也如雨后春笋般纷纷冒出。
第一波，职业和高等教育领域，正保远程、尚德机构、高顿网校、嗨学、对啊网等；
第二波，语言培训领域，新东方在线、VIPABC、沪江、有道、51Talk、流利说、VIPKID、DaDa等；
第三波，K12教育领域，一起教育、猿辅导、学霸君、跟谁学、轻轻家教、掌门教育、松鼠AI等；
第四波，素质、早幼教领域，编程猫、凯叔讲故事、火花思维、核桃编程、美术宝等。
这些企业大多是在2014年前后成立，然后用四五年的时间奔跑成独角兽企业或者IPO上市。
2014年2月，YY旗下100教育正式发布，并喊出“颠覆新东方”的口。这哪是颠覆新东方，这是要颠覆整个教培行业。BAT等互联网巨头，也纷纷入场教育，他们要把互联网流量模式在教培行业再次实践一遍。
实践也残酷地教训了这群投机者。
上面表格提到的存活下来且发展的不错的在线教育项目，如果仔细探究他们的创始团队，大家会发现，一半本身在教培行业摸爬滚打好几年，另一半则是从互联网行业跨界而来。如今仍在桌面上的玩家，大多具有互联网和教育兼具的团队，同时两者也都在碰撞磨合，长出新的DNA。
时间走到2018年，精锐教育、美吉姆、流利说、尚德机构、卓越教育、朴新教育等企业纷纷上市，两年前51Talk也先行一步上市了。在线教育独角兽们仍在疯狂的融资，一起教育完成2.5亿美元E轮融资，VIPKID完成5亿美元D+轮融资，作业帮完成3.5亿美元D轮融资，猿辅导完成3亿美元E+轮融资。
2019年，网易有道、新东方在线、中国东方教育、跟谁学、中公教育等企业也成功上市。其中，中国东方教育最核心的资产就是新东方烹饪学校，从创办到上市，东方教育一共用了31年。中公教育，一共用了20年。新东方在线，14年。网易有道，13年。如此看来，大多数的在线教育企业，都还太嫩了些。
这几个上市企业中，跟谁学最年轻。2014年，陈向东创办O2O项目跟谁学。2016年，开始调整方向，探索在线大班课。2019年上市后，年营收预计能达到15亿元，同时也是为数不多的能盈利的在线教育企业。
新东方在线和网易有道的上市，则让俞敏洪和丁磊收获了第二家上市公司。
再看一级市场，独角兽们仍然在疯狂地融资、烧钱、获客……
2019年开年，DaDa英语融资2.55亿美元，掌门1对1融资3.5亿美元，1对1的项目亟需补充弹药。
到了暑假，大家的视线则开始从1对1转向班课。学而思网校、猿辅导、作业帮等以在线直播大班课为主的企业，掀起了蔚为壮观的“营销战”。在线教育公司疯狂撒钱，广告营销累计砸下 40 亿，日均投放高达1000万。谁将胜出，结果未知？但一批中小型的在线教育企业，则在头部的疯狂进攻下黯然退场。
这一年，新东方营收突破200亿元，好未来市值接近300亿美元。双巨头的地位，仍然不可撼动。
但三四五名的格局，则出现了新的变化。
按照2019年底最新市值排名，中国教育企业前五名分别是：好未来、新东方、中公教育、跟谁学、以及中国东方教育。
据称，在线K12教育领域，跟谁学还排在第二梯队。学而思网校、猿辅导、作业帮通过暑期“营销战”坐稳了第一阵营。如今，跟谁学市值突破70亿美元，也给未来的在线教育留下了更大的想象空间。
百亿美元俱乐部，一定会闯进几头疯狂的在线教育独角兽。
04
2020请回答
1、一级市场和二级市场有哪些机会和趋势？
桃李资本对一级市场和二级市场做了分析报告。2019年全年融资形势呈相对低迷状态,已披露融资事件总数约为2018年的60% ;2019年已披露的融资事件仍以早期项目为主，种子天使至泛A轮阶段融资事件约占总数的2/3 ;大额融资主要向K12、语言培训及素质教育赛道中后期头部项目集中；素质教育赛道自2017年起成为行业关注重点，2019年已披露素质教育融资事件约占总事件数的30% , K12、职业教育及教育信息化赛道在细分行业内保持相对热度；
2018年下半年至2019年全年,A股并购市场趋冷；2019年境外并购热度保持，其中港股上市教育公司在并购实体学校方面表现积极；同时，港股及美股上市公司开始布局海外学校资产并购；教育公司上市热潮保持，2019年全年，15家教育公司登陆资本市场，其中10家公司在港股上市; 第二、第四季度为教育公司上市高峰期；
第一，关注赛道的头部项目。线上部分赛道龙头已现，扎实教研、创新获客模式、精细化运营及优质服务是核心竞争力;赛道头部项目具有持续关注价值, 重点关注K12网校赛道机会；线下龙头具有整合机会，关注体量及利润规模较大的水下项目。
第二，政策红利驱动新方向。产业升级与劳动力需求迭代创造新机会,政策扶持利好职业教育；高考及相关教育政策改革及落地 利好大语文赛道；智能时代催生新机遇，关注AI技 术在教学场景中的运用；持续关注2B类机构。
第三，挖掘下沉市场新机会。下沉市场处于发展窗口期，新技术与新场景的渗透为下沉市场带来机会,促进教育公平；关注双师、AI技术的应用为下沉市场教育带来的变革性机会。好未来一方面用学而思培优和学而思网校覆盖一二线城市，一方面也在用未来魔法校和双师直营校布局三四五线下沉市场。爱学习、外教易把双师的战场从城市推进到了乡镇；校宝、小鹅通开始为众多的小微型机构提供服务。
2、线上教育如何盈利？
先看两家上市企业，51Talk和流利说。这两家线上教育企业，市值不断降，盈利一直亏。其它还在靠一级市场融资不断输血的独角兽们，财务状况可想而知。新东方&东方坐标指出：利润增长=增收入-降成本。
先看，增收入。增加收入主要有两个方法，第一是扩大学生人数，第二是提升客单价。
其中，扩大学生人数主要关注四点：1）未渗透用户，挖掘三四线等未触达的用户。2）扩科，科目拓展和内容拓展。3）流量池，用户平台内导流和社群渠道复用以及科目联报。4）LTV，拉成用户生命周期价值。提升客单价，也要关注四点：1）产品创新。2）增值服务。3）市场垄断。4）品牌溢价。
再看，降成本。降低成本主要有三个方法，第一，降低教师成本。第二，降低运营成本。第三，降低获客成本。
其中，降低教师成本主要关注四点：1）完善教师培训体系。2）合理的薪酬激励。3）教学和教研系统升级提升教师效率。4）录播、直播、双师实现优质师资的传达和高利用率。降低运营成本主要关注三点：1）标准化、系统化、流程化。2）大中台，小前台。3）区域化流程所有者，责任明确。降低获客成本主要关注六点：1）提高品牌认知和口碑。2）保证市场垄断。3）提高转介绍率、续费率以及续班率。4）更经济的方式获客，社群、用户、粉丝运营、精准营销、资源和渠道投入。5）提升销售人效。
3、线下教育如何扩张？
《山东教培行业考察报告》中提到了：1）扩产品， 针对同样的人群卖本品类里更多、更好的产品或服务，例如：长期班加短期班；线下班加线上班；服务加实物产品。2）扩区域。省会到地级市，或者省会到省会。3）扩品类，当然品类也有狭义品类和广义品类之分。狭义品类如理科扩到语文、英语；广义品类如k12扩到出国留学。一般线下教培机构主要还是先解决狭义品类的问题。其中，山东多流行“单品类多地域扩张”和“多品类单地域扩张”。
《河南教培行业考察报告》中提到：1）“降维打击”，从一线城市向三四线城市打，从二线城市向四五线城市打。2）“包产到户”，用合伙人模式跑马圈地，快速扩张。3）“品牌定位”抢占家长心智，进而实现“品牌溢价”。4）“新品类、新技术、新供给”，新教培企业差异化竞争的核心竞争力。
《湖北教培行业考察报告》中提到：1）“外来品牌本地化”。依靠外来品牌的产品和课程，配合当地机构的运营和师资，进而形成“本地人外来品牌”的发展模式。2）“线下教育线上化”，指尝试和结合线上的获客、运营等方式，而非线下机构直接转型。3）“农村包围城市”，指由三四线城市向二线城市扩张发展。
4、什么样的企业更容易成为独角兽或上市公司？
第一，年龄时间。根据i黑马&火柴盒发布的《教育产业硬（准）独角兽TOP50》。独角兽企业多诞生于2013至2015年。据统计，2014年出生的教育独角兽最多，达11家。2013年出生的有10家，2015年出生的有8家。诞生于2013至2015年，年龄在4至6岁的教育独角兽，占总数的58%。入榜的20家硬独角兽，共有11家诞生于2013年至2015年，占硬独角兽总数的55%。
第二，细分领域。《教育产业硬（准）独角兽TOP50》中，入榜的教育企业主要从事“k12辅导”和“英语等语言培训”两个领域。据统计，共有27家企业，占榜单总数的54%。另外值得关注的是，本次有10家素质教育企业挤进准独角兽行列，占榜单总数的20%。20家硬独角兽中，有11家主营业务为K12辅导、7家主营业务为英语等语言培训。另外两家分别是职业培训和教育信息化。30家准独角兽中，素质教育企业高达10家，占比三分之一。此外，有5家主营业务为K12辅导，4家主营业务为英语等语言培训。
第三，城市分布。根据i黑马&火柴盒发布的《教育产业影响力企业TOP50》。北京市以27家上榜企业遥遥领先。既有线下为主的教育培训机构，也有线上为主的教育科技企业。这意味着，北京市依然具有教育产业创业最丰富且肥沃的土壤。上海市的上榜企业为12家，位居第二。其中这12家企业中，主打1对1辅导/服务概念的共有6家，上海市似乎更适合主打中高端教育服务的企业发展。
第四，创始人籍贯。根据教培校长参考统计的《30家上市企业头部/独角兽企业头部》。7个创始人来自江苏，占23%。包括新东方俞敏洪、好未来张邦鑫、网易有道周枫、学大教育金鑫、正保远程朱正东、51Talk黄佳佳、沪江伏彩瑞。4个来自广东，位列第二。3个来自吉林，位列第三。
5、线下教培机构如何转型线上？
《教培校长参考》参访了数百家线下教培机构，也有不少进行过线上化探索。在我们来看，一家线下教培机构转型线上，首先面临的是基础建设，而基础建设又分为三个阶段：
第二阶段，线上流程系统。体现形式是一个网站/APP+一个教学直播软件。进而能把学生的注册、购买、排课等信息和流程打通，这种上升到运营体系也开始线上化了。1000学生规模以上的培训机构，通过这种形式可以进行众多的数据管理。从而可以明显地提升效率。此外，这个阶段还会有网上监课平台，可以看老师上课是都出现问题，从而方便调整和支持。
第三阶段，移动APP/小程序。提供教研教学的周边产品，包括预习复习练习等众多的服务。4000学生规模以上的机构，需要达到这个阶段。让教学效果，体现出真正的教学水平。在目前疫情的情况下，众多教培机构大多能达到一二阶段就不错了。目前也就在线教育的头部企业，才能实现到第三阶段。
此外，除了基础建设，团队能力建设也是格外需要关注和重视的。主要关注两点，教学团队能力和运营团队能力。
结尾：
张邦鑫称，教培行业目前正处在“三浪叠加”的时代。
第一浪，是学而思、新东方等线下模式，这个模式会持续存在，但是需要演化和进化。第二浪，是学而思网校、VIPKID、猿辅导等在线模式，这些机构的第一名将来可能达到30%的市场占有率。第三浪，是基于AI、大数据的智能模式。在三代并存、三浪叠加的驱使下，原有的第一代线下机构，如果不拥抱互联网和智能革命，就会处于危险的境地。
2020年，“新冠肺炎”黑天鹅出现。三浪叠加更加激荡，在线教育更加沸腾！
三浪叠加，深度融合，是激荡三十年的的缩影，也是下一个三十年的序幕……
END