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文丨来咖智库
由资本裹挟的在线教育乱象，引起了决策层的注意。
1月18日，中央纪委国家监委网站发布文章直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。文章中提到，“作业帮、猿辅导在年末获得了巨额融资，掀起了融资大战，但明星企业学霸君却宣布倒闭。由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。”
此前来咖智库在《在线教育大战逼近“赛点”》一文中，也重点关注到这种资本裹挟所带来的负效应，当教育的“慢活”遇到资本的“急利”，就演变成畸形的发展模式，不仅偏离了教育的本质，还让教育陷入到竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境。在黑猫投诉平台上，关于作业帮、猿题库、学霸君等在线教育品牌，就涉及到无法退款、虚假宣传、电话骚扰等各种投诉问题。
教育部基础教育司相关负责人在接受采访时表示，对于在线教育行业而言，因其涉及的学员和家长人数众多、体量巨大、涉及面广，关系千家万户，动辄引发群体性事件，必须在顶层设计、过程监管、执法力量、行业自律等方面加大工作力度，引导督促行业企业更好贯彻落实党的教育方针。
01、资本裹挟下的五大问题
公开数据显示，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资金额1034亿元，占比89%。同时，行业马太效应明显，资本向在线教育行业累计输送的1034亿元中，80%都流向了头部的5家公司。但资本的火热，仍然难掩在线教育存在的乱象和问题，甚至在今年的寒假营销大战中更加突出，梳理出如下五大问题。
其一是在线教育企业的烧钱营销，引发社会的普遍焦虑。为子女提供更好的教育，以及“不输在起跑线上”的期待，几乎是每一个家长的刚需。但从目前来看，一些线上培训机构为了获取客源，争相在各大媒体、公交站牌以及节目上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。在一些家长群以及朋友圈里，就经常出现家长晒出各大在线教育机构的优惠或课程截图，这种情况从一二线城市，已经蔓延到三四五线城市，“广告所指，流量所在”成为各大在线教育机构烧钱营销的共识。
其二是推广方式上，隐私泄露频频遭遇电话骚扰。隐私泄露的问题最近几年屡见不鲜，也备受社会关注，很多人都收过各类短信、电话的轰炸。据《财经》报道，电话推销是不少在线教育公司的主要推销手段之一，而电话信息的来源多样，有从数据黑产渠道购买；有通过百度、今日头条等平台购买的关键词转化信息；还有一些公司会通过推广免费试听课来进行手机号等信息的搜集。多位接受采访的家长都表示，对这类推销电话已经烦不胜烦，不仅是孩子教育培训，甚至家长自己都接到各种职业和学历教育的电话。
其三存在诱导虚假宣传。在线教育打破了时间和地理的限制，但也让教学效果变得难以识别。据媒体日前报道，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏，原因在于这四家公司请了同一位“老师”为其做广告，一会儿是数学老师，一会儿是英语老师。在猿辅导的视频中，该人士自称“做了一辈子小学数学老师”，但在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。还有之前的DaDa英语，其对外宣称是欧美外教，但其实很多老师为南非国籍；而且诸多教师年龄都在20岁以下，仅有一年教龄。此外，还有一些职业教育类网校，打着拥有核心考试资料的名义，让消费者购买高价“精品课”或者“钻石课”，但事实却是这些核心资料与考试内容有着天壤之别。
其四是数据造假，造成行业的恶性竞争。资本对教育机构的考量，是数据的增长，这种“唯数据论”也带来了负面效应。最近几年，DaDa英语、成长保以及海风教育等机构，都被曝出用户或者是营收数据造假，还有猿辅导号称全国累计用户突破4亿，也因全国在校中小学生总数和在校大学生总数全部加起来也不过3亿人左右，而陷于数据质疑中。《北京商报》的报道指出，在线教育公司的数据造假很容易，有很多专业的公司可以代理刷单，而在早期进入的投资者通常对于数据的关注度不是太高，投资圈有个不成文的约定俗成——天使轮看老板，A轮看模式，到了B轮才关注数据。“互联网让传统教育行业的发展变得越来越互联网化，通过低价甚至免费的噱头快速拉新，迅速扩大用户规模，加速融资进程，从而挤掉竞争对手。”
最后是金融风险和社会矛盾。目前一些线上培训机构为了抢占行业主导权，恶意降低收费以赔钱的模式运营，挤垮中小机构造成行业发展不平衡的同时，但自身也面临经营风险，一旦融资跟不上资金链断裂，企业可能迅速倒闭，造成众多家长的预收费无法退回。就像之前“租金贷”的风险爆发，房屋中介机构可以置身事外，损失则由房东和房客来承担。对于教育行业，尽管国家明确面向中小学生的培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，但受经济利益驱使，一些机构仍通过打折、返现等方式，诱导家长超期交费。比如最近面临倒闭的“学霸君”，就让5万家庭哭诉维权和要求退款，其中的一些农民工家长，几万的学费来自于一些分期贷款，企业可以倒闭，CEO也可以拍屁股走人，但家长还得自己继续还之前的贷款，这无疑会引发更多的社会矛盾。
《半月谈》最近的《互联网资本化不能搅乱基本民生》一文指出，“互联网+”们因其灵活的风控体系和智能化的风险缓释机制，搅活了传统金融行业甚少触及的民生、消费领域。同时，巨大的利益和监管的滞后，导致资本在逐利过程中不受控制地开始野蛮生长。过去几年经验表明，在高需求弹性的领域，如共享雨伞、上门美甲等，通过烧钱换市场份额的模式行不通。一旦停止烧钱，消费者很可能转向，头部企业也很难真正通过垄断市场来予以维持。而消费者具有低需求弹性领域，也就是人们常说的“刚需”，则天然散发着资本喜欢的味道。
02、在线教育的知之而不为
资本天然具有逐利性，主要在于如何用，但这个对于教育机构来说，可能只是一厢情愿。
《经济观察报》最近的一篇报道，就讲述了一个教育机构引入资本后的真实案例：上海一家中小规模英语培训机构的创始人，本身从事教育培训二十多年。创始人认为，师资是教育机构的根本，即使是线上教育，本质仍是提供教育服务，因此一定要对教师的招聘保持谨慎。不仅如此，机构还要对教师提供系统性培训，课上得好才会有人听。但引入的投资人则认为，营销推广才是关键，课推不出去，怎么会有人来听。双方在根本观念上产生了分歧和冲突，后来投资人甚至绕过创始人，到此前合作过的学校推广业务，并招聘学生兼职老师到新公司。但最后事实证明，这条路没走通，最终投资人前期投入的近百万元也等于打了水漂。而这样惨痛的资本入局经历，也被创始人称为是“金融骗局”。
北京师范大学教授、互联网教育智能技术及应用国家工程实验室主任、智慧学习研究院院长黄荣怀黄荣怀认为，教育、市场监管等部门要加强联动，加强对在线教育行业健康发展的指导和调控，防止无序的资本厮杀，鼓励指导在线教育回归教育本身。
“由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。”广东省政府教育督导室常务副主任方树生也指出，对于在线教育来说，在线只是手段，核心还是教书育人、启迪智慧。在线教育行业需要满足的终究是人们对优质教育的需求，只有最大化成就用户的企业，才能最终获得市场认可。
确实，从教育行业的发展来看，短期靠营销，长期还是要靠优秀的产品体验和效果来建立差异化的竞争优势。现阶段，在线教育行业整体仍处于营销驱动阶段，头部玩家纷纷大额融资备足粮草，准备新一轮的跑马圈地。资本市场更加奖励头部企业，融资轮次向后迁移，融资金额向头部企业倾斜。从融资情况看，2021年在线教育企业间的竞争会更加的残酷和激烈，腰部和尾部的小企业面临着较大的生存压力。
教育部基础教育司有关负责人表示，针对当前比较突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题，在教育部门加强监管的同时，还需要有关主管部门联动，加强对资本市场的管控，加强对舆论氛围的引导，推动线上培训机构合法合规有序经营。
另一方面，除了回归教育的本质需求外，目前的在线教育，更多的是做流量的生意，在教学技术、教学效果方面的创新很少，并没有形成技术壁垒。比如在线教育都提到的拍照搜题，以作业帮和猿辅导为例，作业帮一开始做的是搜题功能，学生们遇到不会的题，拍个照，传到作业帮上，作业帮就会有相应的题目详解出来。靠着这个功能，作业帮沉淀了相当一部分原始流量。但这个算法和功能并不难，只要有足够大的题库就能解决。偶尔搜不到的题，雇几个大学生也能做出来。因此，无论是作业帮，还是猿辅导的“猿题库”、学而思的“题拍拍”，这些应用几乎没有本质上的区别，仅仅是一个拉新引流的工具，甚至这个工具还助长了学生偷懒的行为，于教育进步和教学创新并没有太多意义。
或许不同于其他行业，教育行业本身具有特殊性，光靠砸钱是砸不出持续发展的未来的，但又不得不做，各家只能在存量市场上进行同质竞争。正如有评论认为，当下的在线教育，更像是一个资本与流量之争的囚徒困境：谁都知道过分地将预算投入到流量采买中不可取，但只要有一个人采取这样的做法，别人就只能被“绑架”着去做，否则就会被竞品掠夺走大量市场份额，从而越过那条产生马太效应的临界值——届时不是垄断，也胜似垄断。