出品 | 创业最前线
作者 | 黄燕华
编辑 | 蛋总
谁也没想到，“提前备足弹药，准备大干一场”的在线教育玩家们突然偃旗息鼓了。
而硬币的背面，是2021年开局以来官方对在线教育乱象的打击并施以监管的态度愈发明朗。
1月7日，教育部部长陈宝生提出整顿校外培训机构的总基调；1月18日，中纪委发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题；1月26日，在线教育被中消协纳入重点关注对象……
不仅如此，在线教育机构还面临官媒的接连“敲打”，今年两会上代表委员们的建言也让在线教育机构的立法问题受到了人们的高度关注。
毫无疑问，在线教育行业正面临着史无前例的强监管与高重视，而这种外部环境的变化也产生了“多米诺骨牌”效应——机构因线上营销环境的“恶化”而开启“地面获客”模式、从业者面临收入大幅减少的窘境、在线教育机构的融资环境日益收紧……
吹向在线教育的监管风暴，来势汹汹。
1、监管行动，正在加速
事实上，整顿校外培训机构的总基调在2021年年初就已被定下。
“大力度治理整顿校外培训机构，这是当前面临的紧迫难题，这个难题破不了，教育的良好生态难以形成。这件事非办不可，必须主动作为。”1月7日，在2021年全国教育工作会议上，教育部部长陈宝生如是说道。
而中纪委“点名”在线教育，也让教育相关部门对在线教育的监管突然提速。
1月18日，中央纪委国家监委网站发布《观察｜资本漩涡下的在线教育》一文，剑指在线教育滋生的乱象与监管问题。
“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑。”教育部基础教育司相关负责人在文中表示。
此外，该文还强调：“今年，教育部将会同有关部门采取一系列措施，强化日常监管，抓好线上机构备案审查工作，动态更新黑白名单，建立监督举报平台，严查严处培训机构违法违规行为，并通过多种渠道曝光，推动在线教育规范发展。”
除了遭中纪委“点名”，在线教育还被中消协纳入重点关注对象。
1月26日，中消协确定了2021年全国消协组织消费维权年的主题为“守护安全，畅通消费”，并提到了几大重点关注行业，在线教育赫然在列。
“严查教师资质”是监管层向在线教育机构开出的“第一枪”。
公开信息显示，2月5日，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。2月15日之前，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。
有知情人士曾向「创业最前线」透露，北京市教委施行此举的原因之一是此前猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家头部线上机构找同一位“演员”代言广告，后被线下机构举报至政府。
当然，教育相关部门对校外培训机构的“重拳出击”不止严查教师资质，也包括资金监管。
据北京日报3月22日报道，海淀区教委已联合海淀区金融办依法行政，为校外培训机构和银行牵线，确保学费资金安全。培训机构可以将预付学费自动存进监管银行免费开设的学费资金监管账户，校外培训机构申请线下复课时，必配资金“监管人”，“监管人”须立保密协议；预付学费“一课次一消”。
据「创业最前线」了解，近期“资金监管”话题屡被提及，一方面源于此前优胜、学霸君等机构的爆雷事件，另一方面则是相关部门出于对更为恶性爆雷事件的担忧。
需要提及的是，相关部门对教培机构违规行为的打击也并非“停留在纸面上”。
3月26日，北京市教委印发《关于近期学科类校外培训机构和中小学在职教师违规问题的通报》。通报显示，2021年3月，经北京市区教委联合检查，发现11家机构未经批准擅自恢复线下培训，根据有关要求，由相关区依规严肃处理，并上报处理结果。
此外，相关部门还专门成立了新组织以强化行业自律和监管。
3月16日，由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会，针对当前教培机构出现“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为，相关负责人表示，将完善在线教育行业认证和标准，加大规范力度，强化行业自律和监管。
一边加强整顿措施，一边加快成立委员会，双管齐下的监管手段，让在线教育从业者们意识到“这次是来真的”，更要紧的是，在线教育行业还屡次站上了“舆论的风口浪尖”。
2、官媒敲打，委员建言
纵观互联网商业发展史，除了此前的“3Q大战”外，似乎没有哪个新兴行业像在线教育这样被大众天天热议、被官媒轮番督促。
1月21日，光明日报发表《在线教育需要以人为本而非以资为本》一文，点出了当前在线教育机构的性质发生的变化：教育性越来越弱，资本性越来越强。
紧接着，人民日报和人民日报评论也分别发文批评在线教育行业的乱象。
1月25日，人民日报发布《在线教育，莫背离初衷》，明确提出在线教育机构要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。次日，人民日报评论在《在线教育首先要教育“在线”》中强调，若在线教育在营销诱导上一味烧钱却在教学质量上偷工减料，在赚快钱上下功夫却在谋长远上没打算，只会失去消费者的信赖，断送行业未来。
近期，人民日报还刊发了“四问校外培训乱象”系列报道，就校外培训是“做教育，还是做生意”“教知识，还是教套路”等问题进行了深入剖析。
由此可见，官媒对在线教育行业“敲打”的意味直接且强烈，而代表委员们的建言也让在线教育机构的立法问题受到了人们的高度关注。
“当前在线教育鱼龙混杂，有很多在线教育平台虚构老师资质，找没有水平的老师来进行在线教育，屏幕那一端的孩子就可能是受害者。”在今年两会期间，全国政协委员白岩松接受媒体采访时表示，在线教育要建章立制，规范发展。
全国政协委员、北京市科协常务副主席司马红也建议，加强线上教育机构预存资金监管，明确在线教育机构日常监管部门及违规处罚制度，严厉打击“跑路”前恶意大量收揽学费的线上教育机构负责人。
同样地，全国人大代表牛三平在今年两会期间接受媒体采访时称，规范在线教育发展的难点问题不能久拖不决，须予以重点突破。为此，牛三平建议对在线教育立法，确保在线教育行业的发展和治理有法可依、有章可循。
此外，官方对家长的提醒也让在线教育机构进入了被“全面监督”的境地。
3月23日，国务院教育督导委员会办公室发布校外培训风险提示：请家长务必首先确认培训机构是否具有相关资质，家长可通过“全国中小学生校外培训机构管理服务平台”查询有资质的正规培训机构名单。
同时，家长不要一次性缴纳超期高额费用，如有机构一次性收取超过3个月或60课时的培训费用，应及时向当地市场监管部门或教育行政部门投诉举报。
不难看出，在历经了几年“野蛮生长”之后，在线教育行业正式迎来由里及外、自上而下的全方位监管，这无疑会使行业快速进入整顿与洗牌的阶段。
3、直面监管，顺势而变
商业世界的发展总是变动不居的，确定性少之又少。总体而言，在线教育行业近期的情况也恰恰说明了“唯一不变的是变化”。
除了上述外部环境接连的变化外，在行业内一个明显的变化是，机构们纷纷对其广告语进行“焕新升级”。
「创业最前线」注意到，学而思网校、猿辅导和作业帮等机构在2020年的广告语分别为“每天进步一点点”、“累计用户突破4亿”和“累计用户超8亿”；而今年已分别更换成“好成绩源自好方法”、“以科技助力教育”和“在线教育引领者”。
在互联网教育业界资深投资人徐华看来，各机构更改广告语或许是为了避免遭到非必要的严管。
他向「创业最前线」透露，去年学霸君爆雷后，很多家长向教委反映“在线教育机构退费难”的问题。出于担心更大规模爆雷的考虑，教委势必会加大对头部机构的监管力度。比如，优先提高对于机构保证金的要求，以保障它们的运营不出问题。看似利好它们，但这类保障对于快速发展中的机构而言，可能是一种束缚。
尤其是一些头部机构正准备冲击上市，若受到主管部门的“关照”越多，其被牵扯的精力就越多。“因此，机构的广告语从强调用户规模到强调愿景或行业地位，希望既能保持住家长端营销的效果，又能降低来自教育相关部门的监管压力。”徐华对「创业最前线」表示。
此外，“扭转机构在家长们心中的形象”也是在线教育机构升级广告语的重要原因。
徐华称，前几年，为了进一步获得融资，在线教育机构必须用高增长的数据向投资人证明自身的成长潜力和行业地位。而经过去年的几轮大额融资，头部机构均手握相对充裕的现金流，对融资的需求或许没有之前那么高。
而且头部机构因体量大、估值高，想再获融资的难度其实非常大。“与其这样，还不如把广告宣传从规模转移到其他层面，强调自己是教育科技公司，注重教育质量。”徐华说。
据「创业最前线」观察，在线教育行业发生的显著变化还有线上营销战略的“主动收缩”。
首先，在线教育的广告在央视“集体下架”。
2020年底，猿辅导、作业帮和一起教育等机构签署了中央广播电视总台2021“品牌强国工程”。自2021年1月起，上述几家机构的广告在央视各频道播出，有品牌甚至出现在CCTV1《新闻联播》之后，天气预报之前的广告黄金档。然而，在2月底左右，人们发现在央视已极少看到在线教育的广告了。
其次，在短视频平台、朋友圈及社交App等线上渠道的在线教育广告也大幅减少。有业内人士推测，这跟先前“同一个演员同时代言四家头部在线大班课品牌”事件有关。据悉，该事件发酵后，抖音集中清理了一批教育广告，同时加强了审核监管，可能造成一些教育广告主减少了投放。
除此之外，自今年3月以来，人们在电梯、户外等场合中发现，原先“铺天盖地”的在线教育机构的广告也大幅减少了。
在这种情况下，一些在线教育机构开启了“地面获客”模式。据多知网报道，猿辅导正着手建立一支有1000多人的地推团队，作业帮也将地面获客作为其重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构。同时，跟谁学创始人陈向东在财报电话会中连续两次提到，跟谁学正寻求包括线下获客在内的更多获客方式。
事实上，变化的不止是在线教育机构的营销获客，还有主讲老师的“命运”。
「创业最前线」从知情人士处了解，目前有教师资格证的主讲老师成了各在线教育机构的“香饽饽”，而尚未取得教师资格证的主讲老师则面临课程下架且收入减少的窘境。
与此同时，主讲老师的“最佳搭档”——辅导老师也要直面收入减少的问题。一位不愿具名的教育从业者对「创业最前线」透露，今年1月，辅导老师的收入还能达到10000元左右，可到了3月，这一数字直接被替换为6000元，几乎腰斩。另据该从业者预估，整个在线大班课行业辅导老师的离职率将达到15%。
不仅如此，在线教育机构的招生量也出现不同程度的下滑。据「创业最前线」了解，相比去年春季，今年春季在线大班课行业整体招生量减少30%-40%。而招生量的减少，反映到机构账面上则是整体收入的下降。
更值得一提的是，在线教育机构的融资环境正持续收紧。据「创业最前线」统计，2021年1-2月，K12学科教育领域仅发生1起融资事件，较去年同期减少了5起；融资总额为2.1亿元，较去年同期的11.26亿元下降81.35%。
“因为看教育项目的投资人变少了，2013年一众投资人都认为在线教育是风口，带着分一杯羹的期许杀入后，才慢慢发现在线教育是块‘难啃的硬骨头’。直到现在，在线教育商业模式都没有完全跑通，不能很快实现正向现金流，以及利润的增长。”徐华对「创业最前线」表示。
加上教育项目需要投资人长期“陪跑”，有些头部机构从成立至今也快发展10年了，但仍未上市。“很多投资人可能等不起这么长时间，觉得教育不是好的投资方向，还不如投其他的一些来钱快的领域。”徐华补充道，因此投资教育项目的人就变得更少了。
至此，内忧外患的在线教育行业，正面临前所未有的“发展迷局”——未来行业的发展和监管将走向何方？这种不确定性较强，也同时让人产生了另一个疑问：在线教育行业格局是否会生变？
“从竞争层面来看，接下来，在线教育行业不会发生太大变化。在竞争力、生源规模、资金储备等方面，腰尾部企业与头部企业相距甚远。即便监管更加严格，那也只是同体量级玩家之间的竞争，而不太可能因为有了监管就给了腰尾部玩家弯道超车的机会。”徐华对「创业最前线」分析道。
不过，他也认为行业将进入更加精细化管理阶段，在线教育机构们会继续深挖细分市场，加强与学生家长们的沟通与交流，并不断优化自身的内控机制。
而那些自身实力不强，资金、财务管理较差的玩家难逃“被淘汰出局”的厄运。“资金监管机制只会越来越严格，随着各种数据的打通，此前某些机构‘做两套账’的情况在未来难以存在。”徐华如是说。
4、结语
无论是不期而至的疫情，还是争相涌入的资本，都让在线教育在2020年狂热到了“顶点”。而2021年官方对在线教育乱象的打击并监管的加强，也在向在线教育机构明确传达“守住教育初心，回归教育本质”的信号。
“危”与“机”同生并存，克服了“危”即是“机”。谁能率先抓住在线教育行业监管的机遇，谁就有望引领下个十年在线教育的新趋势。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。