“Research &Query”
关注我们，发现城市商业之美
这个开创了主题街区先河的行业优等生，立志在下一个十年，“津潮”态度，寻找到自己的文化价值观，成为城市的精神领地。
撰文 | 锐裘
编辑| 丁猫
一个开业十年的商场，会如何庆祝自己的十岁生日？
上周五的圣诞节，天津大悦城完成了自己的十周年庆典。和普通商场的周年庆不同，天津大悦城借此契机，联合众多本地潮流伙伴在商场二楼车库打造了一场津潮 Club 沉浸式未来艺术展，并顺势推出全新社群生态「津潮Club」。
尽管牵头人是天津大悦城，但看起来像是一群天津籍的潮流伙伴们集结参与的一场潮流共创，例如：
由BUG 工作室打造的作品《Eva的新生》，置于展区入口，被视作为本次「津潮 Club」的精神堡垒；
NANA ANIMATION以唐诗为蓝本带来的实体三维动画，成为可看性最高的展品之一；
伴随着天津青年长大的山海关，带来了汽水与咖啡的跨界，同样来到现场的还有现已成为网红的梅花牌服饰，可能很多人都不知道梅花也诞生于天津本地。
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还有本土说唱歌手李棒棒Muti 为天津大悦城谱写了一首原创歌曲，商场有自己的原创嘻哈歌曲，可谓史无前例。
伴随着朗朗上口的旋律，在津潮 Club 展区，以及贴在商场各个角落的那句“无畏敢为，津潮由你”颇有气势的标语，我们看到了天津大悦城在新节点立下的豪言壮语——要成为城市的精神领地，成为潮流的态度主场。
一个商业项目，竟能如此自信，喊出这样豪迈的宣言？难免会让人产生疑问。
但当我们翻看过去十年这个项目的所作所为，又与团队、本地合作方、消费者深入交流时，才发现，天津大悦城对天津城市商业的发展推动非同一般，而其“无畏敢为，津潮由你”的口号，也绝非空谈——是从其十年来的商业沉淀里，敢于创新的基因里，与天津人十年如一的陪伴中，对“津潮”的深刻解读中，提炼和锚定而来。
01
十年，与天津人共成长
纵观天津的城市商业近20年的发展，尽管本地不乏有滨江道、和平路商圈、意式风情街这样的传统商业圈，以及诸多本土百货、商场，但直到2011年天津南开大悦城开业，正式提出“年轻、时尚、品味、潮流”的定位后，整个天津商业市场才打开了新的消费格局。
那么，我们不禁想问：
天津是一座怎样的城市？天津人又是怎样的一群人？
年轻潮流的消费内容提供，对天津人来说，又意味着什么？
近代历史上，天津扮演着重要的经济、文化聚集地的角色。600多年的建城史和百年前的开埠，创造了“百年中国看天津”的奇迹，它曾引领的全国风气之先，涉及现代生活的方方面面。
△ 天津城市面貌 | 图据网络
一方水土养一方人，天津的精气神，培育出天津人乐观随性的脾性。《其实你不懂天津人》一书里如此描绘天津人的特性：热情、嘴馋、好眼力、难伺候，这四个词将天津人的性格特质和消费偏好提炼得淋漓尽致。相应的，也证实了天津人有着更高的“消费要求”。
为新一代天津年轻人提供物质、精神需求
这个16万方的场子里， 每天都要接待不同的消费者，而每个消费者的行动轨迹因其消费偏好的不同，而各有差异。
一位90后天津土著告诉我，在很长一段时间，天津是买不到潮牌的，他和朋友会定期去一下北京三里屯扫货，直到天津大悦城开业后，持续把以前只有一线城市才有的品牌招进来，“‘高街’开业还真解决了我买球鞋的问题。”他这么说。
△ 2019年，主题街区「高街」开业
而不少潮牌商户也反映了天津大悦城场子“很带货”，一位潮牌商户告诉我，天津大悦城的店一直都是整个天津销量最好的店，周转率很高，有时候甚至比北京最好的门店销量还要高。
△ 高街 Golden Street
另一位00后女生虽不是“潮流一派”，但她热衷于逛商场内的主题街区，不论是在骑鹅公社开了数年的偶像周边店、剧本杀馆，还是五号车库、超级工厂里的手作体验店，都可以让她和同学们在这里呆上一整天。
△ 五号车库
“好吃”是天津人最重要的生活标签，在天津大悦城商场内近500个品牌商户里，餐饮占据了很大一部分占比，既有本地特色馆子，也有来自各地的地方菜系，这也锁住了更大一批群体留在大悦城的重要理由。
在2019年，两家与美食有关的主题街区天津烫、南门巷相继开业，更是利用小格局餐饮商户将美食多样性的优势进一步扩大。
△ 2018年，主题街区「南门巷」正式启动
△ 2020年，美食文化街区「天津烫」正式开放
十年来，天津大悦城始终保持客流量为天津之首，年均客流量在2300万，平均每个天津人一年来两次大悦城；每十个天津人里，就有一个是天津大悦城的会员。
所以，如果说天津大悦城撑起了十年里天津人的日常生活，满足这座城里人们挑剔的消费需求与味蕾，也许都不为过。
02
十年，创新驱动，敢为人先
在深入了解这个项目后，我们才得知了这个项目更多难得的品质，其中，不得不提的便是“创新”。很多个创新型的项目，日后都被打造成更为普世的商业产品，在大悦城体系、甚至行业内普及。
首个主题街区
说到大悦城的创新，就一定绕不开主题街区。而这条开创了商业场景营造先河的产品，首个样板便来自天津大悦城。
2013年，“骑鹅公社”正式开街，这片位于商场顶部，除了有精准的定位与人群——锚定15-25岁二次元、学生党客群的街区之外，居然还有一条完整的品牌人设与故事线：一个骑着鹅的少年，面对前方未知的艰难险阻，依然勇往直前。
在这之后，国内便掀起了“主题街区”的热潮，大悦城体系内更是将主题街区沿用到各个项目中，成为大悦城品牌与消费者连接的重要纽带。
首个会员线上体系
除了主题街区，天津大悦城还是体系内率先提出并落实“会员”的项目。在2011年，项目在开业前便已思考如何搭建好会员体系，在开业后的五年内，于2015年打造了“良食局”会员体验平台。
△ 良食局的线下会员空间
值得一提的是，以互联网思维打造的良食局是全国首家 O2O 会员体验平台，也是中国实体商业实践粉丝效应的首次大胆创新。到今天，良食局依旧被大悦城体系所沿用。
创立“疯抢节”
另一个目前已是大悦城体系内的保留节目“疯抢节”，同样来自天津大悦城。2013年9月8日，项目策划出首个疯抢节，成绩在今天来看依然亮眼，仅一天时间便创下了7160万元，单日客流16.3万人次的好成绩，此后，疯抢节逐渐成为大悦城体系内最具有话题的热点事件，也是无数行业内项目趋之若鹜的营销案例。
△ 疯抢节时期的天津大悦城
也正是因为天津大悦城自开业后，始终秉持着探索的创新基因和商业好奇心，才能始终牢牢占据天津商业市场头部地位，占领天津人的心智；也让它有足够的底气，许下“津潮由你”的宣言，开拓下一个十年征程。
03
下一个十年
成为“城市精神领地，潮流态度主场”
今年7月，国务院正式颁布了《国际消费中心城市》的发展目标，天津赫然在列。自媒体「城市进化论」曾指出：“国际消费中心城市，不仅要聚焦新产品、新业态，更要成为新产品、新业态的首创地。” 相信在不久的将来，天津的城市商业一定会迎来新的格局。
借着在十年之际，天津大悦城提出了顺应时代的新主张，它深谙自己的使命，要站在城市发展的维度上，成为天津商业与文化融合共生的“精神领地”；它还要让自己与年轻人站在一起，成为他们的“潮流主场”。
而重要的是，品牌宣言并不只是空喊口号，在提出十周年的新主张之下，天津大悦城更向前一步，提出了更清晰落地思路。
新思路：“外引”与“内生”
通过对天津城市政策的解读和对实体商业发展趋势的判断，天津大悦城将业务发展目标浓缩至两大关键词：“外引”与“内生”。
所谓“外引”，是除了继续引进高质品牌之下，还需与实体经济的新增长引擎连接，用较为轻巧的形式，引进天津大悦城，从而成为新业态的首发地。