主笔 / 婧娴 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1656篇原创文章
如何做好销售，靠天赋、背公式、凭运气，还是苦练读心术？
什么是一名好销售的特质，滔滔不绝，头头是道，还是一针见血，四两拨千斤？
销售的跃升，来自一场顿悟，一次刻骨铭心的教训，日复一日的训练，还是打开的格局？
雷军在今年的年度演讲中分享了一段“站柜台做销售”的往事。
那时候，他26岁，大学毕业不久。担任北京金山的总经理，带着他的盘古办公软件，希望把WPS推到一个新的高度。但是，理想很丰满，现实很惨淡。
一通操作下来，销售不及预期的十分之一。
怎么办？
干等不是办法，要去第一线去把问题想清楚。
于是，他特意选了当时中关村最大的一家软件店，去亲自站店卖货。
（图片来源网络）
“虽然没有销售经验，但是产品是我们自己做的，相信肯定没问题，一定能搞定的。”
抱着十足的把握和信心，站店销售的第一天开始了。
每一个客户进店，他都会直接迎上去，热情接待，细心讲解。因为自己是程序员，对产品特别了解，所以每一个客户都能滔滔不绝的讲上半个小时。
一遍又一遍，一整天站着讲了8小时，口干舌燥，晕头转向。
非常非常辛苦，可是结果是一套都没有卖出去。
出师不利，没关系。可能是运气不好，第二天接着干。结果第二天，还是一套都没卖出去。第三天，依旧颗粒无收。
可是，明明店里其他店员都能一单接一单卖。问题出在了哪里？
“我都有点怀疑自己了，真心觉得销售不简单。”
于是，第四天，他干脆不推销了，专心做一个旁观者，看店里成绩最好的销售到底是怎么卖的。
不看不知道，一看原来大有门道。
只看那位业绩最好的销售，没有滔滔不绝，而是拿着产品或者宣传页，用最简单的语言，把事情解释清楚。
偷学结束后，第五天，重新开张。
摸到了一点门道后，业绩好转起来了，自信心也回来了。
7天的体验，一堂真金实银的销售课。
雷军这么回忆道。
刻骨铭心的销售课，不常有。不过关于销售的疑惑，倒是雨后春笋，层出不穷。
没做这行时，感觉很难，拉不下脸。做了这行，觉得更难，拉下脸了，还是没成果。
有人说，销售需要“顿悟”、“开窍”，可能是一件事、一个人、或者一本书中的偶然启发，就突然打通了任督二脉。
那么，到底如何做好销售？
这次我们邀请到了进化岛社群中的5位老师，和我们分享了他们做销售的故事。
分别是《觉伟讲销售》创始人李觉伟老师、《银行客户经理的销售心理与关键对话》作者苏卫宏老师，玩家教育创始人玩家老师，上海法曼咨询创始人王法老师和刘润老师。
觉伟老师说，在我20多年的销售从业经历里，与其说有灵光一闪的跃升，不如说是一次次魔鬼训练后的蜕变。
苏卫宏老师分享道，销售最重要是心态的历练。熬，找乐，挣到钱，最后收获自信。
王法老师用他自己的经历告诉我们，即使没有专业知识和经验，但是过往的努力，都可以帮你在客户面前建立可信度。
玩家老师说，跟进客户虽然很难，只要帮他们梳理关键需求，解决关键问题，难点也能迎刃而解。
而刘润老师说，促成合作的终极目标是实现全局增量。
销售这堂课，没有标准答案，没有通用答案，没有永远的正确，需要悟、需要练、需要修炼。
期待从他们的故事里，你能悟到一点做销售的“自我修养”。
（本文来自进化岛嘉宾分享）
30年前，当时我在惠普，被派去了美国接受销售训练。
有一件事情，我印象特别深刻。
我们一行培训的学员要去拜访三菱重工总裁。
一共被分成了四组，谁先说动三菱采购惠普的计算机，谁就获胜。
（当然总裁是由惠普培训的讲师、高级经理模拟扮演的）
那个时候，真的特别紧张，害怕，不知所措。
唯一能做的就是，不断看发给我们的材料，在正式拜访前，能多看一行是一行，多看一个词是一个词。
材料，是一张A4纸，上面黑压压的用英语写了一大片。
当时，是真的心里没底。
密密麻麻的英语，单词不会，怎么办？
没有Google在线翻译。也没有电子词典。只能拼命翻一本口袋里都快翻烂的字典，一个一个查上面不会的词。
英国有一本杂志上说，人的三大恐惧，top1是死亡，仅次于死亡和变老的就是拜访高层。
一点没错。
这种恐惧，不仅仅在于总裁可能有多严肃，而是自己没有办法掌握未知的无力感，是自己不知道该怎么说话，该怎么应对。
心惊胆战准备了一会后，我们就被带进了总裁办公室。
接下来发生的事情，我已经记不得了。
是谁获胜了，我也记不得了。
但是，他们到底怎么赢得，我记得清清楚楚。
你猜怎么着？
他开门见山对总裁说，
三菱采购惠普的计算机，能够解决这5个方面的问题。
说完，就递了一张纸上去，上面清清楚楚地写了这5点。甚至连念都不念。
就是这么赢的。
是不是不可思议？为什么能赢？
诀窍就出在，那张A4纸的内容上。
上面写到了总裁办公室的陈设。
办公室很大，整整齐齐的4张沙发，大大的钟，大而整洁的空间，没有多余的装饰，说明他是一个驱动果断型的人。
什么意思呢？
就是非常注重逻辑，重结果、重责任、重时间观念。
所以，和他们说话，不需要拐弯抹角，不需要拉近关系，不需要过多寒暄，开门见山，讲结果、讲逻辑，就好。
如果能够正中他的心理需求，你的赢面就大了。
找到诀窍，你是不是发现拜访高层也没那么恐怖？
当然，30年过去了，很多人都说，销售变了，这些技巧、这些方法还适用吗？
以前一个销售，总是要西装领带，配套齐全，但是现在或许是受互联网公司的影响，很多人都穿着T恤、格子衫，反而觉得西装有点格格不入。
我记得当初，硅谷外国老师教会我们怎么系领带，怎么吃西餐。
今天我的公司里，很多外国员工都不会系领带。一个叫做Matthew的美国年轻人，他的领带还是房屋中介教的。
但是，话说回来，不论外表如何改变，认真对待客户，对自己一丝不苟的要求，是不变的。与人相处背后的这些方法论是不变的。
销售是门成体系的大学问，必须多学多练，把它吸收成自己切实可用的完整方法。
销售在于心态的历练。熬，找乐，挣到钱，最后收获自信。
我和你分享两个我的20多年前，刚刚大学毕业，踏入销售这行不久发生的故事。
第一个故事，我刚刚从marketing传播岗转到渠道工程，一头雾水，压力很大，一直都没有单子。
结果，很偶然，我和体育馆签下了一批40台空调的订单。
我清晰地记得，那是2002年的一个冬天。
我在家电行业，负责空调的渠道销售。北京的西单商场就是我的一个渠道网点，所以平时就会花一些时间到那里和导购员交流情况。
我到的时候，导购员正好要去开会，我就帮着她看着场。那天是一个工作日，商场也没什么人，而且北方冬天买空调的人本来就少。
就在这时候，来了一位40多岁的女士。她手里拿了个本子，带着一支笔，在每家柜台前来回看，认认真真的一笔一笔记录。
第一眼，我心想她应该是来询价的。于是赶紧走上前去问她，“大姐，你看看有什么我能帮到你的？我这边是科龙空调。”说话间，我就把她往我这里引。
她听了连连摆手说，“不用，不麻烦，我自己看就好。”
听着她有些谨慎，我就说道，“没关系的，因为现在空调种类挺多的，而且价格差异也不小，您不一定能一一看出来。所以要是方便的话，让我给您讲讲，肯定没坏处。”
她听我这么说，就放下了防备，没有起初那么抗拒了。
（你看，主动性很重要，不管是不是潜在订单，这都是可以去争取的机会。）
她说，“我要采购一批1.5匹或者更大一点的空调。”
一批，1.5匹，发现关键词了吗？
一批，说明数量不少。1.5匹，（放在20年前）说明房间空间不小。
我猜测，这位女士兴许是来批量采购的。于是就接道，
我正好是负责渠道工程的，如果您需要买超过10台或者20台的话，我还可以给您一个额外的优惠。
她一听很高兴。我们就聊起来了。
原来她是需要给附近的体育馆做一批空调采购，大概要40多台。
刚刚好，合我的岗位。于是，我们约了第二天上门拜访，具体敲定事宜。
就这么很偶然的，破局机会来了。
虽然后来在做渠道工程时，又遇到了不少新问题，碰过一些壁，但这个自己“偶然”取得的成果，扎扎实实给我带来的一次“心态上的跃升”。
第二个故事，我在中关村站柜台卖一款特别贵的显示器。
当时显示器都是CRT，就是“大屁股”，长成下图这样。但这款是液晶的。一般流行的是15寸的，这款是17寸的，大了一圈。
（图片来源网络）
和别的比起来，它超前了不止一倍，自然的，价格也翻了不止一倍。当时大多数人一来不需要，二来价格实在是太高，很多人都看看就走开了，特别难卖。
当时公司都不怎么看好它能卖出去。
能卖就卖，不能卖就当做一个展示。
结果，我真就给卖出去了。
是怎么做到的呢？
那天，后来来了一位男士。
我走上去和他聊，发现第一，他目的很明确，要找一个高端显示器，但整个市场里都没有，他又急着用，所以有点着急；第二，他非常懂产品，对参数很了解，很难做改变；第三，他对价格不敏感，贵不贵，不是什么问题。
他想要EIZO（艺卓），但是这品牌当时整个市场都没有，我们这块屏，他仔细鉴别过各个细节后觉得挺好。但是，这毕竟不是他最初选定的品牌，他还是无法下定决心。怎么办？看着他的纠结，我也难受。
情急之下，我脱口而出了一句话。
其实您对屏幕特别了解，比我们都不差，那您为什么不做决定呢？
我们的这块显示屏确实是好的，属于高端品牌，您仔细调过这个状态，说明您眼光特别好，您懂。但是这个不是eizo，您可以再想一想，如果觉得好就来买，我们配合您，都没问题。
他一听，说好的，我要再想想，就走了。
该说的都说了。接下来怎么办？等着。
一转眼快到傍晚了，当时中关村各个展柜5点钟普遍开始收摊。而他5点半又回来了。
他看了看周围问道，
别的摊都收了，你们怎么还不下班？
我说，
我们平时这个点也该下班了，就等着您呢，您要再看看就等着您，您要说下班，我们就下班了。
这一句话，可能感动到了他。他居然接下来什么都没说，就下单了。
可能他本来就思考的差不多了，并且凭借他对于产品参数的了解，应该已经在心里笃定了，就在等人推这么一下。
于是这就促成了最终的成交。
复盘这件事时，我猜想积极主动有温暖，或许就是柜台销售的关键所在。最好还能懂点人心，要有耐心，而不要逼人立刻做决定，这很重要。
其实，销售的养成，不在技巧，在于实践中逐步领悟，是一种心态的历练。
熬，找乐，赚到钱，收获自信。
很多人做销售，不见得就是自己的选择，有时候是因为没得选择。但是因为没得选，就不干了吗？
为了生存先去适应，得熬。
但是苦兮兮地熬着，自己也不开心，一旦状态不好，结果一定不好。
所以，得找到乐子。我和稻盛和夫老先生很有共鸣，他说工作就是要找乐，找到工作的乐趣，研究它，才能全身心的喜欢它，做好它。
是的，当你适应了这份工作，去理解它，理解客户，就会找到工作的乐趣，乐于去钻研，那么进而挣到钱就是水到渠成的事情。收获一次成功，就会收获第一份自信，以此累积，正循环就开始了。
这才是真正将销售这份职业，融会贯通的起点。
即使没有专业知识和经验，但是所有过往的努力，都可以帮你在客户面前快速建立可信度。
我来说说刚做销售时，第一次拜访客户的故事。
当时是在医药行业，做销售代表，拜访一位神经内科的医生，我的第一位客户。
但是，在此之前我完全没有受过任何专业的培训，可以说是“赤膊上阵”， 准备话术也算是“纯野生的”吧。
看起来好像是个不太靠谱的销售，来了场“赶鸭子上架”的拜访。
当时上来做自我介绍时，我讲到了自己之前的经历。
我毕业于西安交通大学药学院，上大学那会儿想要出国，所以英语学的还不错，考过托福610（相当于现在的105左右），还考过GRE，得分是1950（老的GRE计分，现在也改了，离全额奖学金差一些）。
那位医生一听说，刚好她读高中的女儿学英语有点卡壳。就问了我很多英语学习的技巧、方法比如怎么背单词？怎么增强口语和听力？我就一一地给出了我当时的经验，比如听着听力睡觉，任何时间都拿着单词本背诵等方法。
她听的特别认真，就这个话题我们聊了很久。
这帮我给这次拜访起了个好头，介绍完产品，也了解了她对产品的具体看法后，她主动给我留了电话，主动约了下次沟通，希望可以保持联络。
这就是我当年第一次拜访的经历。
我得到的最大启发就是，尽管我没有任何销售知识和拜访经验，哪怕我是一张白纸，但是就因为我的一技之长，外语能力强，就对于我在这位客户心中建立可信度带来了巨大的帮助。
对方会基于此判断我是一个认真、值得信任的人，她就愿意敞开心扉和我交流。
而做销售工作，让客户信任你、愿意和你多说话是至关重要的。
类比我的故事，到很多新入销售这行的同事们身上，或许也是通用的。
尽管还没有经验，但是你以往的求学、创业经验，获得的成就，掌握的能力，都可以帮助你在客户面前建立可信度。
第一次拜访，不必胆战心惊，看销售老手，也不必妄自菲薄，你们过往的努力，都会变成当下的基石。
客户跟进也可以很容易，击中客户的核心需求，他自然乐意接受。
2013年我开始做销售总监，在带团队的时候，每一位销售都会问我：该如何跟进客户？
原来我们团队的风格是强势的，虽然订单总体还过得去，但是客户对待我们的态度就非常的两极分化。
由此而来的，还有我们团队同事自身的纠结。
有天晚上十点多，一位销售同事来找我谈辞职。
她说，工作得很不开心，她自己不太喜欢这种沟通方式。
以前我遇到这种情况，往往会直接把它定性为内心脆弱，就置之不顾了。
但是那天，恰巧我接到了一通推销电话，是做外呼系统的。
对方销售的口吻，和我们几乎一模一样。
我听完，觉得特别反感。
也是那一通电话，让我意识到，我们之前一直在用一种自己都不认可的方式，去做销售。
客户喜欢的销售不是催促他做决定，而是把选择权交还给他。
可以有技巧（套路），更要有真诚。
不过光有一腔真诚，也很容易变成“坑公司”的主。
2016年，我在一家培训公司做总经理，每到月底都会有销售来申请最低价，还会要一堆赠品，不然这个单子就签不下来。
但是，这样的申请，我几乎都不批。
为什么？
其实客户什么都想要，很正常。
想要低价，想要品质好，想要有面子，想要服务好，还想要越多越好的赠品。
客户往往自己也不知道什么东西是最重要的，无法割舍。
而销售也没有对他们的需求进行优先级排序。
最终造成了，客户很纠结，销售跟进也很痛苦的两难局面。
怎么办？
虽然我不能满足你的全部需求，但能够解决你的关键问题。
从卖的多，变成卖的重要，卖关键的。
击中客户的核心需求，他自然乐意接受。
于是，跟进用户这一难题，就迎刃而解了。
一名优秀的商务，要能创造全局增量。
差不多十年前，我在微软从技术部门转到市场销售部门不久，我的老板的老板，微软中国区的副总裁王欣，来华东巡视工作，点名要我全程陪同。
整整一个星期，我们在沪宁高速上一路开车下去，一站一站地拜访客户。在路上，我们一开始很严肃地聊工作，然后越来越发散，开始聊商业，聊哲学，聊宇宙，聊人生。我作为他下属的下属，开始越来越放肆。
我的这位老板的老板，突然神情严肃，看着我。我在想，完了，说错话了。他说：
刘润啊刘润，你比我小9岁。小9岁。真让人嫉妒。很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。
你可以想象吗？你可以想象我当时的感受吗？
那种被上帝瞥了一眼的感觉。从此我开始对自己在商业和管理方面的自信，由此萌芽。
我开始像海绵一样学习，像战士一样实践。
至于吗？
Sales Man和Business Man的到底有什么不同？
到底什么是Sales，销售，什么是Business，商务？
至于，真的至于。
简单来说，销售的核心动作是，卖。把我的产品、服务或者解决方案，卖给客户。
他的立场是公司和产品，对他的考核就是销售业绩。
而商务的核心目标是，创造合作。
一个商务，当他和客户坐下来聊的时候，既没有明确的商品要卖给你，也可能还不知道该怎么合作。
唯一清楚的是，我们要聊聊看，有没有一种可能，可以让我们彼此都获益。
只要有双赢，一切皆有可能。
商务是没有明确产品和服务销量考核的。
正因为如此，销售为了完成眼前的目标，有可能短视，但商务必须放眼长远，必须立足全局。
可是，做一名优秀的商务，很难。
这就是为什么当我听到，我的老板的老板对我说，
“很多人都是Sales Man，但你，是一个Business Man。”
而被极大鼓舞的原因。
我自己在微软做了7年商务工作，非常建议年轻人去试一试。
因为商务的能力，几乎能用在任何地方，不论是创业，还是就业，甚至是日常人际交往。
这一切的基础都在于，商务要知彼解己，要和对方在一起能创造什么。
而正因为创造的合作，我们都能变得更好，这就是全局增量。
这也是商务的价值。