观点 / 刘润 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1666篇原创文章
前段时间，我和一些创业者、企业家开私董会。
大家讨论到一个很多人关心的问题：
To B和To C的生意逻辑，到底是什么？
很多做To C的人，感觉现在遇到了挑战，想要转型To B，甚至是To G，往更深的价值链走。
但是，但是，他们常常很难理解不同业务之间的区别。
因为不懂本质，所以做得不好。
今天，我就和你分享一些大家讨论的观察和经验，你可能不知道几件事儿。也许对你会有启发。
To C的本质是什么？
不管是做什么生意，首先是要对自己有不偏不倚的自我认知。
很多做To C的人，也许都很难回答，To C生意的本质是什么。
用户买东西，其实就是在做消费决策。决策的成本和复杂度，是最重要的影响因素。
因此在我看来，To C生意的特点，总体来说就是两个：
决策成本低，决策复杂度低。
也因为如此，决策的流程特别短。很快就能做出决定。
很快，但到底是多快呢？
电光石火之间。如果当下的瞬间没有抓住用户，可能他就会离你而去。
有人专门做过研究，用户在线下买一个产品，平均决策时间是13秒。在线上，稍微能好一点，但也没好多少，是19秒。
所以，不管线上线下，其实用户在20秒内就做出了购买决定。
只有20秒。
这也意味着，我们没法说服消费者，没法把他拉到身边声情并茂地讲解一个小时。你刚刚深呼吸，还没开口，消费者已经走出去十步远了。
在To C的生意里，很多人研究的，是消费者心理学，是消费者行为学，是购买冲动。
互联网产品经理，为了符合用户的使用习惯，会为了界面的颜色争得面红耳赤，为了按钮的摆放不停测试。
超市的零售经理，为了能把产品卖出去，要研究动线设计，学习货架摆放，迭代产品包装。
我也曾经说过，这种产品的竞争力，叫做“静销力”。
就是静静摆在那里，你都会忍不住走过去，拿起来之后说，“天啊，太好看了。我真喜欢！”
然后，就把东西买走了。
为了服务挑剔的用户，为了不让用户离开自己，做To C的人要打磨产品，死磕体验，用最快的速度拿下消费者，并且留住他。
某种程度上说，能把To C做得好的公司，是最伟大的公司。
这，是To C生意的本质。
To B的本质是什么？
当能理解To C生意的本质时，再理解To B就简单多了。
因为To B生意的特点，和To C刚好恰恰相反，总体来说也是两个：
决策成本高，决策复杂度高。
你想想，作为一个消费者，如果你想买一部华为手机，不管怎么贵怎么复杂，真的喜欢的话，你自己就能做决定，一咬牙一跺脚也就买了。
但是，如果作为一个公司，你不是要买一部手机，而是买一个基站呢？那就不容易了。
这就复杂得多。决策流程就会特别长。
有多长？
长到会抹平购买冲动，回到一步步的审批和评估。
立项、评分、谈判、交付……
我举个例子你就明白了。
典型的一个场景，就是招投标。企业有个需求，来投标吧。
标，一般有两种：
一种叫RFQ（Request For Quotation)。报价请求。我有方案了，你们出个价吧。
一种叫RFP（Request For Proposal）。方案请求。我有个想法，但我不知道怎么做，你们提个方案吧。
在RFP中，通常又要招两个标：
一个叫“设计标”，你打算怎么设计？
一个叫“实施标”，设计稿有了，你打算怎么落地？
然后，设计标和实施标，不能是同一家公司。为了防止腐败。
那这些标，怎么看谁中了呢？
评分。
评分的维度，又是好几类。
比如说技术分，你的技术实力如何？打个分。
比如说价格分，你的报价公不公道？打个分。
比如说服务分，你的服务水平怎样？再打个分。
然后根据不同权重，算出来总分，再综合下各个部门负责人的想法，外部专家的建议，最后决定是谁中标。
是不是听起来复杂多了。
如果你仔细留意，就会发现这些公司楼下，复印店常常人满为患。
为什么？
打印标书啊。
一本标书几百页是小意思了，每个人扛着箱子上楼也是家常便饭，办公室里也到处是放标书的地方。
这就是To B生意的样子。
清晰的作战地图
而在To B生意中，经常是拉锯战，所以还有一件事情，你应该知道。
就是To C的经营，你其实只需要和消费者一个脑袋打交道，但To B你需要和几百个脑袋打交道。
因为流程长了，意味着涉及的人也多。
人多了，每个人的利益和诉求也就不一样。
这里面甚至有很多你想象不到的拉扯和博弈。
所以，每个环节，每个人，都要有针对性的分析。
我也举个例子。王建和老师，是成长引力的创始人，在阿里工作过很多年。他写了一本书，《阿里巴巴管理三板斧》，其中写到了怎么盘点客户。
他们在做客户盘点的时候，会根据客户背景，分为A类客户、B类客户、C类客户和D类客户。
（图片来自《阿里巴巴管理三板斧》）
在这张表上，你可以看到，盘点客户的分类标准是，KP（销售中的决策人）是否有意愿；产品是否可以出口；公司是否有外贸团队；签单时间。
ABC三类客户的前三个指标都是相同的，只是签单时间有区别。
而D类客户没有签单意愿，所以D类客户就是要放弃的客户。所以，盘点客户的核心标准就是签单时间。
而更详细一点，你也可以继续分析和记录，为什么时间有区别？是遇到了什么问题？我们应该怎么攻克？
甚至，还可以继续分析关键人物，他的工作，行程，生日，爱好，喜欢吃什么，家里养的什么宠物，都可以调研和研究。
然后，这就会像一张“作战地图”一样，写满了分析和计划。而写得越细，成功的概率，才能越高。
自上而下，影响能拍板的人
刚刚你一定发现了，KP（销售中的决策人）非常重要，单独一列。
为什么？
因为他能拍板。
To B生意，有时候最怕的，就是之前说的话不算数。
常常前面谈的很好，但是到了最后的阶段，老板介入了。
老板说，“这个我不太满意啊，再重新谈谈吧。”
老板动动嘴，下属跑断腿。
下面的人也不得不听，重新谈判。
这样，就非常耽误事儿，很浪费资源和时间。
所以，想要做To B的生意，这一点一定要记住，值得单独说：
和能拍板的人沟通。
自上而下，比自下而上，要更加高效和简单。
影响那些能影响业务的人。
To G，就是更大的To B
说完了To B，我们再来聊两句To G。
很多人也问，我想试试G端的生意，再往深里走，但怎么理解To G的生意呢？
我的经验，有两点。
第一，要理解政府的目的。
企业的需求，往往比较简单，就是赚钱。投入多少，产出多少。
但是政府，会比较特殊。因为G端的目的，往往有更多公众的需求。
政府的工作，是做好巡夜警察，防范暴力、偷盗、欺诈、保护履行合同和提供公共事业。在必要的时候，也用“看得见的手”进行调控。
总体来说，更多是“治理”的工作。
第二，也因为如此，一些更细节更具体的事情，就需要更多专业的人协助帮忙，你来帮我做吧。
而To G，某种程度上就是更大的To B。
To B的流程，已经挺长的了，经常是以“月”计，或者以“季度”计，而To G的流程，经常是以“年”计。
然后，还会有很多定制化的要求。
比如说，我想要建一个政务大厅。
然后，这个界面不太适合我们的感觉，改改吧。
然后，这个功能不太贴切我们的工作，改改吧。
然后，这个颜色不太体现我们的气质，改改吧。
需求，千差万别。
很多做To G生意的人，经常有这种感受：这些个性化需求，要左右改，上下改，横着改，竖着改。
很麻烦。但必须改。
因此做To G的生意，必须要更加耐心。
别人怕麻烦，但你不能怕麻烦。
当大家都有资格时，那个最不怕麻烦的，最能啃下来的，往往就最有机会。
钱，是别人开口要的最后一样东西
而做To G的生意，很多人可能很容易想到，是不是要经常请人吃饭，陪人喝酒，给人送礼。
这是一个误区。
我特别想说的是，只要是生意，只要是合作，就一定要提供价值。而不仅仅是只靠所谓的关系，甚至是灰色的手法。
现在的环境，也不太允许这种操作。
有句话我想分享给你：
钱，是别人开口要的最后一样东西。
只有你真的什么都提供不了，你无法满足他的需求，他才会开口向你要钱。
一定有比钱更重要的东西。
有一次，我和钢铁业的朋友碰面。聊到环保。
我说自己有一段时间，明显感觉到蓝天多了。看来是开始动真格的了。
过去大钢企上环保设备，小钢厂就糊弄糊弄。现在没有完整的环保设备，或者有但是不用的，不准开工。甚至直接关停。
政府下定决心驱逐劣币后，良币有了前所未有的景气。
过去城市为了GDP，牺牲环境，招商引资。现在一些城市，根本不把缴重大利税的钢企放在眼里。甚至，希望你早点搬走。
估计这是因为环保指标，成为了地方政府的乌纱帽指标。
经济发展，要数量，但更要质量。
这就是G端的需求。如果你能真正提供这方面的价值，生意就会变得更好做。
记住：钱，是别人开口要的最后一样东西。
请不要To VC
前面我们讲了不同的生意逻辑，你可以To G，可以To B，可以To C。
但是，千万不要To VC。
什么是To VC？简单来说，就是没有提供什么价值，投资人喜欢什么，我就给你看什么，根本不管用户的需求。
也有人说得更直白，就是忽悠人，骗钱的。
有一个想法，弄了一些数据，做了一套PPT，靠着一张嘴皮子，证明自己逻辑是正确的，然后融钱。
网上有一个段子，说明了To VC是多么荒谬。
把公司的20%股份卖给投资人，先融200万。
这时，整个项目的估值就是1000万了。而且，自己还一分钱都没掏。
然后，拿着这200万，买个豪车，租个漂亮的办公室，随便招几个人，去下高档会所，见其他投资人。然后半推半就，遮遮掩掩地说，有个好项目，已经值1000万了。
别人一听，这么有前景的项目，我也想投。
想投的人很多啊，等等吧。还搞起了饥饿营销。
等到一个冤大头上门，带他转悠转悠办公室，再摆一摆数据啥的，说市场规模还要扩大，现在项目更值钱了。
所以，现在10%的股份，已经值1000万了。你要不要。要的话，就赶紧现在认购走。不然别人就签了。
签，马上就签。
然后，又拿着1000万的转账记录去找一开始的投资人。你看，10%的股份，现在值1000万了。你20%的股份，就是2000万了。
你投了200万，现在值2000万，翻了10倍。厉害吧。
接着，继续招人，扩大团队，装模作样做个App啥的，把东西运营起来。循环往复，继续融资。
到了一定的时候，股份卖的差不多了，钱也够了，就跑路走人。
这虽然是个段子，但是背后反映出来的事，我想你是能看懂的。也许，你还会想起某些人，某些项目，就是这样的。
很多人觉得生意难做，于是就动起了歪心思，路走着走着就偏了。
千万不要这样。
不管做什么生意，都认认真真地做，踏踏实实地做。
可以To G，可以To B，可以To C，但不要To VC。
理解本质，提供价值
今天，外部环境确实非常多变，内部环境也十分复杂。
很多人都在思考自己的业务，应该怎么发展，还能怎么发展。
希望这篇文章，能让你更好理解不同生意的逻辑。
但不管是To B，To C，还是To G，最后我都想说，一定要记住这三点：
1，理解生意的本质。只有理解了本质，才能有的放失。
2，不管做哪一个生意，都要提供价值。价值，是所有生意的基础。
3，牢牢记住前两点。
然后，选择自己的方向，坚定自己的信心，持续地做。
祝，成功。