编辑导语：如今，随着线上教育成为了教育行业的一大趋势，不少机构纷纷运营起自己的线上课程业务，在如此大的竞争力度之下，不仅家长很难做出选择，各个机构也很难打造爆款，吸引用户。本文作者为我们拆解了一个成功的运营项目，分析了其为何能成为爆款。
品牌：豌豆思维
成果：活动结束 40000+用户购买，实现数百万营收增长，刷屏宝妈圈，成为 2019 年教育行业仅有的爆款案例。
一、背景目的
教育行业市场渠道厮杀激烈，买量成本水涨船高，一个 9 元付费用户的投放成本在 100 元以上，而通过裂变去做获客的成本几乎能忽略不计，裂变成为教育公司必须得去充分利用的增长模式，至少能节省 30%市场费用！
二、业务分析
1. 认知和基础
七巧板有广泛的认知基础，好玩益智且不贵，京东有款 2 块钱的七巧板卖了 10 万个。幼儿园教学中会用到七巧板，幼升小题目、小学一年级教材都包含七巧板的内容，有一定的学科价值。
2. 市场信息
数学思维数学思维的热度是近年在线教育机构炒起来的，用户认知停留在词的概念上，不知道具体包含哪些内容模块，一二线的接受度比三四线高，市场需要教育，刚需程度强于七巧板。
3. 目标群体
业务重点方向七巧板玩具在幼小孩子教育中有较高的认知度，七巧板和数学思维培养有较强的关联性，用七巧板去切数学思维的目标用户，是很好的切入主题。
但是七巧板不是强刚需解决具体问题的产品，所以去卖这个产品就回归到了七巧板本身的标签上：益智玩具，当做好玩有趣的玩意去卖，突出好玩还有用。
4. 实际操作
当初想用数学这个更刚需的点去切，调研后发现宝妈家长对“数学”这个词挺抗拒，家长觉得太沉重了，就更坚定了突出好玩有趣的判断。
3-8 岁孩子培养也更看重兴趣提升，而非更功利的需求，所以我们整个宣传方向定位在了七巧板。七巧板+课程这样的组合，其实也有 2 种售卖的可能性：
卖课送七巧板
卖七巧板送课
最后渠道选择的是第一种形式，因为七巧板这个大多上小学的家庭已经有了，再买的必要性不大。
很多家长给孩子买了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩，七巧板课程存在市场空白有机会去撬动市场；课程为主导部分和后面引导用户听试听课是一致的，突出课程价值。
虽然是一个小小的买七巧板+课活动，背后的思考和判断却是非常立体深刻的。
三、用户洞察及判断
购买者是家长，多为孩子妈妈，使用者为孩子，一方面要关注家长群体行为特征，一方面要考虑家长在做决策时，一定会从孩子的视角来审视产品。
家长群体特征就很明显了，手机里的宝妈群多，社交媒体上很活跃，为了奖品每天分享打卡的多，对羊毛低价没有抵抗力，品牌产品的杀伤力大，家长之间的信任感超强等，这些都是能作为运营这群用户的抓手。
但是也有三个方面需要注意考虑：
家长对实物价值的感知度更强近几年的知识付费和各大教育公司提供了太多免费课程，课程质量也参差不齐，家长人群已经对常见雷同、不够刚需稀缺的主题课程免疫了。课程是虚拟产品，给用户的感知就是不值钱、应该免费的。而实物礼品，家长是能感知到要是买这个东西得花多少钱，实物的东西看得见摸得着用得上，比虚拟的东西价值感更强，在进行购买决策时的成本更低；
家长在报高价课前会体验多产品比较给孩子买课是非常重的决策，课程不好就错过了孩子的黄金期，浪费孩子时间、浪费钱。市面上课程质量悬殊差异大，孩子喜好也不一样，家长在购买时常会带着孩子多体验几家再做决策。教育公司的体验课承接服务，大多基于微信社群，因此会有很多用户同时在各家产品的体验群里，比如豌豆的目标用户很多也在斑马英语、小鸡叫叫、火花思维、画啦啦、ahaschool 的体验课群或活动群内；
家长推荐课程时不会盲目为钱推荐相比更好赚钱的活动，课程质量好的分销活动，家长更乐意去推荐好友购买，因为家长朋友圈的用户也全是自己的熟人，不想透支自己的人脉和形象。如果只是为了钱去把烂课程推荐给好友，后面好友会吐槽原来的推荐人。在好友推荐中的对课程体验、口碑评价是很重要的一环，已付费过的用户作为启动量，去参与推广课程的比例，远大于未体验过的用户来做分销。
四、活动核心环节的设计
做业务只要抓住业务最核心的地方，就成功了 80%，把主要精力放在最核心的地方，去做到极致就很稳了。什么样的产品大家愿意去抢着分销，害怕分销晚了赚的少？
答案是：购买转化率高的产品，发个朋友圈就能蹭蹭蹭的进账那种最爽了。
用户在分享之前也会去判断这个课程赚不赚钱，感觉不会赚就不会分享，试都懒得试。如果用户发了一天朋友圈发现没有赚到钱，不会继续去各种群推广，就没有坚持下来的动力，其他人看到不赚钱也不会来跟着做。
反之用户马上分享就能赚到钱，这种口碑会传播的很快，大家都开始分享朋友圈刷屏了，活动宣传密度越高，效果指数增长。因此这个活动的核心我们就放在了做爆购买转化率上，其次是提升分享力，让活动病毒传播，席卷宝妈群！
其中案例里面有一个公式：
B=MAT
行为（Behaviour）=动力（Motivation）+能力（Ability）+触发器（Trigger），要发生一个行为，需要三者同时满足，那这样需要考虑几个点：
1. 第一步是提升购买转化率
对应到要促进购买行为的发生，就需要社交关系触发，购买页面包装增强动力，购买流程简单直接明确。
2. 第二步是如何传播
基于社交传播基于社交关系传播的分销活动，具有天然的信任优势。
朋友圈广告投放 9 元课购买的成本是 100 元，利用宝妈群体做分销 9 元的购买成本只有 5 块钱的分销成本，相比广告，用户更相信好友使用并推荐的产品。
3. 第三步是选好主题
21天七巧板探险营主题，受众人群广，简单轻松好玩，很多家庭给孩子买了七巧板，但没有玩起来，大家都只是听说能拼成 1600 个图案，怎么拼没人教不会玩。
很少有专门讲七巧板的系列课程，市场较为空白，产品刚好满足这部分市场需求。
4. 第四步是奖励丰厚
里面包含 21 天的七巧板课程、七巧板实物包邮、七巧板拼图大全、豌豆思维直播课、打卡还奖 DK 数学思维手册。
这么便宜的的价格能买到很多东西，每个东西单拎出来都能值 9 元，一共才 9 元，每件商品一个个展开放，用户就会觉得非常超值，错过不买都觉得很亏，超预期的价值感知带来超高的转化率。
里面有一个小的细节， 价格策略原价是 9.9 元改成了 9 元，因为 9.9 这样的东西看得太多了。
其实在用户心智里已经变成 10 元了，要去打破这种心智就得重新定价，作为引流课 9 元的定价会比 9.9 元好。家长用户对于花 9 块钱购买课程的决策成本已经被降的足够低了。
5. 第五步是产品细节把握
家长对于实物的要求通常有 3 个：精品、正版、包邮，我们在以往的实物营销当中必定重点突出这 3 个点。
七巧板是整个礼包中撑起价值感的非常重要环节，针对七巧板我们专门去看了各电商平台买七巧板的详情页和用户评价区，发现用户非常在意是木质还是塑料、有没有油漆味道、有么有棱角，用户最在意的东西一定得突出标示。
6. 第六步是考虑赠品即额外的资料
为什么会想到送拼图大全这样的产品？
在搜索百度指数时发现，很多用户在搜索“七巧板拼图图案”，后来去各大电商网站看卖七巧板的商品，很少有附赠拼图的，只卖一个七巧板给孩子玩，孩子肯定不知道怎么玩，需要拼图照着拼才更好玩，相当于七巧板的说明书一样。
用户所需要的就是市场机会，七巧板加上课程、加上拼图，才能达到立体学习的效果。我们就应势加入了“600 例拼图团案大全”的诱饵，用户很想要图例， 600 个看着也多，价值感就出来了。
实际的效果也印证了我的判断，有些购买的用户中就是冲着拼图大全花的钱。
7. 第七步是考虑产品的包装
课程内容包装课程是最主干的部分，是体现产品价值的焦点。
我们也去总结了市面上卖的很好的课程，内容部分怎么介绍的。经过多长时间、花了多少钱、做了多少遍，体现打造课程的匠心，让用户觉得是精雕细磨出来的课程很用心。
老师、教研团队的咖位要大、要有噱头，看着很专业，师资很雄厚，北大清华、十几年经验等往上放。课程目录，每个大纲都得按照起十万+标题的标准去写，我们这里就主要突出好玩，拼的图有趣。
产品策略仿微信红包样式的优惠券弹窗领取，让用户觉得捡了大便宜，90 元大额优惠券不用过期了就太可惜，体现好友赠送，增强购买信任感。
仿外卖订单页面的礼品详情图，让用户觉得 9 元就是这么多原价几百的东西，总共原价加起来得上千，现在只要 9 元，形成对比冲击，具象了 9 元买到哪些东西，增强购买动力。
再考虑：提升分享力也花了很大的精力，分享带来新用户 = 参与分享拉新人数 * 平均每人带来新用户数因此增加裂变新用户包括 2 个部分。
让更多人去做分享行为，增强每个参与了分享的人去邀请更多的好友购买，分别针对这 2 个因子做针对策略激励。
转发就有奖当初判断宝妈群体可能没被知识付费分销活动教育过，都没有出现过爆款。想让用户迈出第一步，只要分享海报就能随机奖励最高 10 元红包，实际奖励的很少，后来考虑到成本这个 pass 了；
实际宝妈群体之前没出过爆款不是没被教育过不会玩分销，核心还是没有这么能让大家享受赚钱快感的产品。在购买转化率极好的情况下，这个策略是能叠加裂变效果，因为只要有分享就能马上收到钱；
分佣奖励即时到账好友注册登录、购买状态及时通知给邀请发起人，好友购买后返佣立即到账，给用户及时反馈，让用户相信活动真实有效更加信任，同时激励用户邀请更多拿更多；
并且进行阶梯奖励和排行榜。
利用阶梯+排行榜的玩法拉新了近 6 万用户，活动效果非常好，这次也借鉴到了这个活动上，通过设定阶梯奖励，让用户达到更高的目标，邀请 5 个购买送拉杆箱，邀请 10 个购买送机器人，提高每个用户的拉新量。
排行榜奖励刺激邀请能力很强的用户，刺激他们冲榜，最大限度的邀请身边所有目标用户。
此次的 9 元课作为流量品，9 元都能直接返给用户，但是我们选择了返现+叠加送礼品，不是直接把钱都返出去，也不是返现+阶梯奖励送现金。
因为我们挑选的实物礼品价值感比等值现金看着值钱、价值感更强、吸引力更强，3040 元的拉杆箱给用户 100-200 元的价值感，这样比直接给用户 30-40 激励更强，而且带来用户更精准。
根据基础用户定奖品不同渠道来源的用户群的兴奋点会有所差异，活动的基础量是什么样的特性，就需要定向的去刺激这部分信任最强的用户更多去参与分享。
本次活动的种子量来源于都是听过豌豆课程的高价课和低价课用户，对豌豆的品牌感知非常强，课程认可度非常高，因此有针对性的出了课程诱饵的策略。
8. 第八步利用朋友圈打卡，达到最大的效果化
用户把低价课分享到朋友圈，转化的是对七巧板感兴趣的直接付低价用户，这些用户朋友圈还有大量数学思维的潜质目标用户，是能被转化吸纳过来的。
只要让这些用户持续是发朋友圈为我们宣传，那就能把用户朋友圈的意向用户吃透。因此我们结合 21 天的课程设计了打卡就能领 DK 书的环节。
产品及推送策略常规的分销活动海报生成方式是，点击落地页右侧赚钱按钮生成。
我们设置成用户点赚钱按钮后，先跳转到阶梯及排行榜奖励页面，再去跳去引导关注公众号生成海报页面，告诉想参与活动的用户我们的奖励非常丰厚，奖励刺激力度越大，越能激起用户邀请欲望，即使中间多了一个环节，但是折损远小于对用户的正向激励。
只走支付主路径的用户也会在公众号直接推送专属海报，让每个用户都能很方便去传播分享。队列多条客服消息间隔发送，不断刺激用户分享分享分享！活动快结束时播报活动盛况，再拉升一波高潮。
虽然购买和分享是 2 个很常见的行为，但是怎么去激励更多用户去做，是需要结合业务、用户、场景去定制很多策略去达到最好的效果的，设计到的细节也非常多，在落地这些策略的之前，脑子里都否定过无数个 idea。
9. 第九步是活动落地
活动玩法玩法：大礼包定价 9 元，用户可购买、可分销，邀请 1 个人购买得 5 元，邀请 5 个人送拉杆箱，邀请 10 个人送机器人，排行榜前 1-15 名有年课、现金、品牌实物。
核心流程就是购买流程：
注册登录领试听课是后面转化铺垫最核心环节，用户注册后我们即能获取销售线索，放在购买之前，为获取更多用户线索。
附：分享的流程
10. 第十步是踩坑优化及复盘总结
阶梯奖励门槛设置过低，永远不要低估宝妈用户的邀请能力，超乎你想象，如果当初设置高些，购买量数据将成倍增长；
活动域名勤换，腾讯会识别海报上二维码的域名，活动效果太好会大致海报被屏蔽，传播就很容易出现断层，非常影响活动效果；
微信个人号现在非常容易封，现在的解封成本很高，不适合承载活动用户，最好用活码群，提前招募好维护群的班长；
用户量大，服务是个老大难的问题，一般教育公司辅导老师和用户配比1：300，活动蹭的一下来几万，服务质量降低会导致客诉量增加，用户会对比在其他家的课程服务体验。客户服务才是后面转化高价课的硬硬硬仗；
有必要给分销的宝妈拉专门的群指导分销，因为他们分销的过程中，有很多宝妈要购买时也会问她们问题，需要一个最便捷的窗口解决；
从收集意向用户线索角度，注册登录弹框放在最前面，强制登录后再看落地页，效果会更好；
操盘一个活动不是简单的套用玩法，而是充分分析已有业务，最大程度贴合业务特性，挖掘业务的市场机会，定制化做最匹配的方案。对业务的理解才是活动能成功的根基，理解越深入越知道发力重点在哪，越容易成功。
作者：胡子邯；公众号：产品经理的日常思考。
本文由 @胡子邯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议