教育行业丨研究报告
全文字数:8247字 精读时间:19分钟
核心摘要：
营销背景：2020年上半年，资本方对教育企业加码投资但态度谨慎，教育行业企业数量与销售费用率齐增，积极开展营销活动成为教育行业广告主获取资本关注、增强自身竞争力的有效途径，其中，线上渠道成为营销重点。全面且深入地覆盖目标用户，是教育行业广告主于2020年上半年通过制定与执行营销策略所要达成的主要营销目标。
非内容化营销策略：教育类广告主在2020年上半年中制定非内容化营销投放策略时，内容话题普适性强、能够全面覆盖用户的媒体平台，以及契合用户行为习惯的信息流广告成为首选投放对象。
内容化营销策略-综艺赞助：教育行业广告主在2020年上半年间对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求，对综合游戏类和生活观察类的综艺节目具有更高的投放偏好。
内容化营销策略-KOL营销：2020年上半年，学习教育类APP的年轻化用户占比突出。对于对低幼龄教育产品使用人群的行为决策具有一定程度主导作用的母婴人群来说，生活、母婴类KOL对其具有高广告价值指数；对于对产品使用决策则具有更多自主性的大学生群体来说，校园类KOL可对其进行有效触达，成为教育行业广告主现阶段及以后可参考的KOL营销合作对象。
教育行业营销环境和现状
营销外驱力：获得资本关注
资本方加码投资，教育企业亟需有效营销获取资方关注
从2014年起，我国教育行业企业每年所获投资金额过百亿，投资数量超百起，资本关注度不断提升。并且，2016年起至今，在每年投资数量偶稍有下滑的同时，单起投资事件的平均投资额从0.51亿元逐年递增至截止至2020年8月的超1.73亿元，投资方对投资标的的筛选趋严，资金投入趋强。如腾讯、字节跳动和百度等互联网巨头，也通过投资或并购持续加强着自身在教育行业中B、C两端，K12、兴趣、技能与求职教育等的布局。在投资方激进与谨慎投资态度并存的局面下，教育企业通过有效的营销方式传播自身的服务能力与技术、资源布局等，是获取资本方关注与认可的重要途径。
营销内驱力：突围竞争热潮
为在行业竞争热潮中突围，教育企业不断提升销售费用率
在2011年至2020年8月的近十年中，我国教育类企业已累计增加近万家，体现着教育行业的蓬勃发展，但也为市场竞争者打造出了更为激烈的竞争环境。增加或维持因产品或服务销售等过程中所需承担的销售费用在企业营收中的投入占比，以提升企业品牌的传播度、增强企业产品或服务的声量、转化量等，是教育企业在行业竞争中突围的支撑手段之一。例如，在2015-2019年间，我国的上市教育企业，或如其中美股企业整体表现出的维持着较高的销售费用率，或如其中沪深、港股企业整体表现出的不断提升着销售费用的支出分配，通过加强营销传播来增强企业竞争力。
营销方向：甄别营销方式
互联网用户规模与使用时长攀高，线上渠道成为营销重点
教育类APP因其使用便捷、教学资源丰富等优势，在近年间备受用户青睐。受2020年新冠疫情的影响，学校假期延长，再加上教育部“停课不停学”指导意见的发布，政府、高校等多方共同激励与促进线上学习的开展，用户对线上教育的需求再度提升，学习教育类APP的月均总独立设备数和用户使用时间在2020年上半年中得到了显著提升。用户对线上教育途径的关注，以及我国居民互联网使用习惯的加强，都推动着我国教育企业业务和营销活动开展的线上化进程，以互联网用户更为偏好的营销模式吸引用户关注与转化。
整体广告主月度投入指数变化
受疫情影响，2020年教育行业广告主的广告集中投入期前置
受到部分具有季节性特征的教育课程影响，教育类广告主的广告投放具有一定程度的时间周期性。春季课程对应着学生们在学校春季学期中的学习周期；暑期课程对应着学生们可以集中、高频参与学习的暑假时期，并可以联动秋季课程的报名。因此，春季至暑期期间的课程营销推广具有着较好的宣传转化效果，3-8月也成为教育行业广告主的广告投放集中区间，广告主投入指数集中提升。2020年，受疫情影响，线上教育受到关注，教育行业广告主的广告集中投放期于2月便已开始，比2018、2019年提前一个月。
小行业类别广告主投入指数情况
学校类广告主受众范围广，广告主投入指数量级占比提升
作为拥有较大受众范围和高需求度的广告主类别，在教育出国类的各广告主中，学校类广告主的投入指数量级占比由2017年H1的80.8%稳步增长至2020年H1的88.7%。随着教育重视度和教育理念的强化与提升，各年龄层用户对K12、兴趣、技能、求职等多方面的教育需求将进一步加强，学校类广告主投入指数的占比预计还将提升。学校类别广告主对广告的投入变化也直接影响和决定着教育出国类整体广告主的投入指数波动表现。
广告投入指数TOP10广告主
主打线上教育的广告主投入指数及排名均有所提升
新冠疫情的出现，使得更多用户对在线教育产生了更高的需求，也使得教育行业广告主不断加大广告投入以在需求和关注度快速提升的市场环境中高效扩充用户基础、提升品牌形象与产品/服务收入。2020年上半年，在投入指数TOP10的教育类广告主中，例如学而思教育、学慧网、潭州教育等以线上为重要产品服务场景的广告主大多增加了广告投入，排名也有着一定程度的提升。
广告投入指数增长率TOP10广告主
中尾部广告主奋起直追，头部广告主应势前行
在政策、资本、社会、行业环境等的推动下，教育行业在2020年上半年间持续向好发展。在2020年1-6月间广告主投入指数增长率的排名中，在2019年上半年中投入指数排名偏中尾部的核桃教育科技、优乐学教育、朗阁教育等企业纷纷以2-27倍不等的提升力度加强营销投入，排名大幅提高。面对中尾部广告主的奋起直追，如学而思教育、学慧网等在2019年上半年里投入指数排名较为靠前的企业也顺势而行，分别跃居2020年上半年投入指数排名的第一、二位。
2020H1教育行业营销策略
2020年H1行业广告主营销策略
全面覆盖配合深入打动的营销模式成为该阶段主要营销策略
现今，外部环境为教育行业发展带来新的需求和关注，为全面且深入地覆盖目标用户，教育行业广告主于2020年上半年间主要采取了以下营销策略：1）选择内容话题普适性强、用户覆盖面广的媒体平台；2）选择契合用户行为习惯的广告形式；3）赞助流量覆盖能力强的综艺节目；4）选择符合目标受众偏好方向、可以深度和专业化传递品牌和产品信息的KOL等等来综合开展营销活动。
营销目的确认：营销投放目的类型
2020H1期间，教育出国类广告主营销目的以形象宣传为主
在新冠疫情影响之下，用户对教育的需求提升，但与此同时，在众多教育企业中，如何挑选值得信赖的、具有良好品牌形象的企业对象，也成为用户的关注方向。因此，在2020年上半年中，45.4%教育类企业营销活动的开展目的为形象宣传，而以活动宣传和产品宣传为主要目的的营销活动开展占比次之，相较于加强销售转化和提升产品辨识度，树立品牌形象成为教育类广告主更为关注的营销目的。
形象宣传类：代表性营销活动创意
核心展示型和体验推荐型形象宣传类营销活动创意具代表性
2020年上半年，在教育类广告主为实现形象宣传目的而开展的营销活动中，核心展示型和体验推荐型营销创意具有着代表性。1）如传智播客和麦奇教育的营销活动示例，核心展示型营销活动创意以企业核心职能目标为宣传主体，能够直接明了地凸显出企业品牌形象，实现形象宣传目的；2）如无忧英语和学而思教育的营销活动示例，体验推荐型营销活动创意则能通过较为软性的方式，借助信息阐述者的亲身体验和推荐，来实现品牌形象的打造。
活动宣传类：代表性营销活动创意
参与激励型和优惠促进型活动宣传类营销活动创意具代表性
参与激励型和优惠促进型是教育类广告主在2020年上半年中开展以活动宣传为目的的营销活动时所选择的代表性创意类型。1）如英孚教育和欧风外语的营销活动示例，参与激励型营销活动创意通过契合受众精神向追求的激励方式，来鼓励受众参与活动、成为企业用户；2）如金吉列留学和朗阁教育的营销活动示例，优惠促进型营销活动创意则以偏物质向的激励方式，借助优惠类策略促进受众参与活动、加速转化。
产品宣传类：代表性营销活动创意
故事推荐型和功能介绍型产品宣传类营销活动创意具代表性
针对以产品宣传为主要营销目的的营销活动，在2020年上半年中，教育行业广告主所采用的代表性营销创意为故事推荐型和功能介绍型。1）如核桃教育科技和小码教育的营销活动示例，故事推荐型营销活动创意主要通过贴近目标受众现实生活情况的故事化营销模式来推荐产品，具有软性触达和容易引起受众共鸣的优势；2）而如Simply Piano和乂学教育的营销活动示例，功能介绍型营销活动创意则是通过以展示与介绍产品实际功能的模式来打动受众，实现产品信息的深度传递。
非内容化营销：媒体平台类别选择
以内容话题普适性强、能够全面覆盖用户的媒体类型为主
教育类企业在2020年上半年中的营销活动投放目标媒体类型以门户网站、新闻网站、微博媒体、视频网站和生活服务类为主。以上类型媒体平台较多具有内容话题普适性强的特点，用户类型多元、信息可传递范围广，高度契合着教育类产品受众基础广且偏好类型多元的用户特征，能够帮助教育类广告主在竞争和需求双重提升的市场环境中，快速向用户传递企业和品牌的营销信息。
非内容化营销：媒体平台确认
百度、腾讯、今日头条、新浪微博等平台为主要投放对象
在2020年1-6月中，如百度、新浪、爱奇艺移动端、新浪微博移动端等月均独立设备数或月均总覆盖人数排名较高的媒体平台吸引了教育行业企业更多的广告投入。受众面广、非垂类内容方向的百度、腾讯、今日头条等媒体平台以及具有广泛传播和娱乐化特征的爱奇艺、新浪微博等媒体平台可以帮助教育广告主高效传递信息。
非内容化营销：广告形式选择
契合用户行为习惯的信息流广告成为首选
在众多可投放的广告形式中，教育出国类广告主将信息流广告作为了2020年上半年中的核心投放模式，并且，对信息流广告的投入指数呈现出上升趋势，关注度逐步提升。相对于其他类型广告，信息流广告更加契合用户在媒体平台上的内容触达习惯，与用户间的链接更为自然，可以更为快速地提升广告转化效率。
内容化营销：综艺赞助现状
2020年5-6月，教育品牌主的综艺赞助涌现新浪潮
随着综艺类型、数量和质量的不断扩展和提升，以及用户对综艺关注度的不断加强，教育品牌主通过综艺赞助开展内容化营销的积极性和热情高涨。根据艾瑞SponsorshipValue Creator赞助效果评估数据库数据结果显示，2020年上半年，教育行业品牌主对综艺的赞助数量从2018、2019年同期的3个和4个大幅增长至10个。其中，5月与6月是教育行业品牌主赞助综艺节目的集中首播时间，每月播出4个。
内容化营销：综艺用户基础偏好
教育品牌主对赞助所选综艺节目的用户基础具有高要求
相较于2018、2019年上半年对1-4季综艺的投放选择，2020年上半年，教育行业广告主在选择综艺赞助对象时，更偏向于受众基础更为牢固、综艺模式更为成熟的4-7季与常年播出综艺，或选择例如《乘风破浪的姐姐》等因嘉宾阵容和综艺开展模式促使观众具有高期待值的首季播出综艺。相应地，2020年上半年教育行业广告主所投放综艺的收视度也大幅提升，30%处于S+级，单周独立收视度超26,000,000。
内容化营销：综艺类型选择
综合游戏和生活观察类综艺成为2020年H1的核心赞助对象
2020年上半年，教育行业品牌主对综艺类型的选择过半集中在综合游戏类，其次为生活观察类。如快乐大本营、王牌对王牌、极限挑战、奔跑吧和青春环游记等以明星为主体、节目参与明星数量多、嘉宾明星参与频率高，且节目氛围较为轻松的综合游戏类综艺，便于借助多位明星的粉丝基础和影响力，以娱乐化、轻松化的方式，帮助受众同样广泛的教育品牌主将营销信息广泛地触达节目受众。另外，如向往的生活、妻子的浪漫旅行和奇妙小森林等氛围偏日常、嘉宾间交谈时间较多的生活观察类综艺，因与教育产品同样具有日常、家庭生活等特征，则能够以更为原生化的营销模式深度、自然地传递品牌和产品信息。
内容化营销：人群内容偏好确定
学习教育类APP的年轻化用户占比突出
根据艾瑞mUserTracker产品数据监测结果所示，在2020年1-6月中，学习教育类APP24岁及以下的用户占比超三分之一，月度TGI均值为124.4，覆盖各学龄段等的年轻化用户占比突出。其中24岁以下用户里偏低龄的使用者，其产品使用决策会更多地受到家长的影响，而其中偏中高龄的用户，例如大学生，其产品使用决策则具有更多自主性。因此，在现阶段中，家长和大学生年龄段用户的内容偏好会更多地影响教育行业广告主借助KOL开展营销活动的决策方向。
内容化营销：KOL选择
生活、母婴类KOL对母婴人群具有高广告价值指数
对于对低幼龄教育产品使用人群的行为决策具有一定程度主导作用的母婴人群来说，其对例如抖音平台的老爸测评、吴医生等生产贴近日常生活、健康话题相关内容的KOL，以及例如小红书平台的Fighting ForOS、天天麻麻等生产与其关注点贴合度高的母婴话题内容的KOL，具有更高的偏好度和粘性，因此，该类KOL对母婴人群具有着更高的广告价值指数。生产生活、健康、母婴等话题内容的KOL，也成为教育行业广告主现阶段及以后可参考的内容化营销合作对象。
大学生人群为教育产品重要受众，校园类KOL可对其有效触达
对大学生群体具有高广告价值指数的KOL更多集中在抖音和快手平台。其中，生产和大学生日常生活密切相关的校园生活、大学生日常等话题内容的KOL，以及生产契合年轻人娱乐需求内容的娱乐话题类KOL对大学生人群具有更高的广告价值指数。教育品牌和产品的营销信息，与该类KOL短视频等内容的制作相融合，可以使得大学生群体产生更深的共鸣，从而对其中的品牌或产品加深认知。因此，该类KOL为教育行业广告主现阶段及以后可参考的内容化营销合作对象。
关注最新教育行业动态：
私育研习社