随着教育市场的蛋糕越来越大，一场疫情引燃了中国在线教育的烧钱大战，在这一年中，教培行业将大量的资金砸向营销。
今年寒假，教培行业的头部机构获得高额融资后，在营销方面也大招频出，各家的广告层出不穷，尤其是吸金的K12赛道，营销玩法更是新颖。
线上K12业务虽然发展势头良好，但由于营业成本过高一直处在亏损状态。面对亏损境遇，近来的寒假大战中，教培机构是否继续恶性循环，在营销上做出了什么样的调整？
方向调整
据统计，今年暑期全行业烧钱的资金就达到了60亿规模，是去年暑假的两倍，头部机构期待通过投放免费或低价的体验课获客，但营销费用的持续推升也是导致K12业务亏损的主要原因之一。
以跟谁学为例，根据2020年Q3财报，其营收依旧保持高速增长，但增速明显放缓，由于公司积极参与暑假营销大战，销售费用率从去年同期的59.3%大幅提升至104.6%，连续盈利八个季度后首次亏损，且净亏损高达9.32亿元。
其他教培机构也受困此，网易有道Q3销售费用率从上年同期的66.8%提升至128.1%，净亏损大幅扩大; 从新东方来看，近年来其销售开支在逐年上升，从2018财年的2.24亿上涨为2020财年的8.72亿；好未来在营销费用的支出更是高过新东方，尤其从2020财年开始，好未来在营销上的支出就突破了2亿美元，在上一季度甚至突破3亿美元。
一方面，钱投进了营销，导致运营成本变高了；另一方面，转化和留存却越来越难。家中有三年级弟弟的小李表示，她选择促销课程是为了“薅羊毛”，但之后还是会选择去附近的教育机构进行线下学习，因为老师“服务好，负责任”。
营销花样再多，教育产品的服务核心不变。对暑假大战带来的亏损有所反思，新东方意识到烧钱获客并不能获得长期稳定的生源，将眼光放到了线下营销——地推，凭借雄厚资本和强品牌形象，新东方以低线城市为入口，通过开设线下体验店、进入公立学校开设讲座等方式引流。据新东方透露，当前K12课程初中、小学转化率约为10%左右；当地推模式转换率达到15%左右会加大投入，如何留存和转化潜在用户成为决定新模式能否走通的重点。
作业帮则利用自有流量池建起了护城河，将营销主体定位在工具类APP作业帮和作业帮口算上，因为根据数据，暑期正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，从而大大降低了获客成本。同样地，猿辅导凭借小猿搜题和小猿辅导将获客成本降低至三四百元。
图源：百度指数截图（图为2020下半年品牌搜索指数）
产品变化
大手笔的营销后家长和学生是否真的买单呢？小李表示，体验课实质内容不多，其中经常含有营销的成分，“便宜但是没什么用”。
另一方面，面对各种教育类营销广告夸张化和教培机构的野蛮生长，今年9月21日，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，要求有序发展在线教育。
与早期的体验课不同，为了能够提高转化率和留存率，实现真正意义上的低成本获客，此次寒假大战中虽然营销客单价变高了，但课时更多，课程时间更长，课程含金量也更高。
在社交平台抖音上，猿辅导推出了“30元寒假语数双科特训班”的课程，家长只需要花30元就可以买一科送一科，课程内容包括24个课时，还赠送22件教辅；猿辅导的内部人士告诉记者，这个特训班不同于体验课，具有较高的含金量。
图源：抖音截图
与之类似，作业帮推出的是“49元33节语数双科”的课程；字节跳动的清北网校推出了“29元30节课的寒假提分特训”；后来居上的好未来，直接推出了“19+1福利购”，即19元可以购买“语文名师特训班”，而“+1元”可以再得“13课时数学特训班”，并且这些课程都有班主任1v1辅导。
图源：抖音截图
场景有新意
传统的教育营销场景，主要出现在地铁、公交、电梯和电视上。高途课堂和《中国好声音》《极限挑战》等热门综艺均有合作，字节跳动也投出了上亿让瓜瓜龙英语成为了《乘风破浪的姐姐》的广告主；到处都是朗平代言有道精品课、中国女排代言作业帮的海报；一条地铁通道的广告都被掌门1对1承包。
图源：作者拍摄
教育行业成为了电视广告的金主，动辄上亿的广告费用猿辅导等头部机构眼也不眨，但轮番轰炸已经让消费者产生疲劳。于是，教育机构又开始了新的品牌植入，利用科普课程通过官媒进入大众视角，猿辅导联手央视新闻推出独家“万米深潜”科普课。
学而思网校作为教育行业唯一合作品牌参与《大国飞天》剧目的拍摄、宣发等工作，与剧方共建航天青少年科学素质教育工程。
值得注意的是，普通玩家开始利用商业性质的流量平台，这类平台的工作人员表示，平台鼓励用户测评产品、分享经验，能够给某类产品带来经验式的推荐。而口碑和品牌正是教育行业所依赖的营销法宝。
部分小众赛道的寒假培训班，比如美术宝和核桃编程，就在某新兴流量平台上投放了广告。这类具有商务引流的社交平台，往往能够促使家长迅速下单。在外企工作的张女士因为看到了博主推荐，就在上面给孩子报了在线编程课，但她认为“课程续报还是得看孩子兴趣和教学质量”。
学互联网花样营销值得吗
激烈的竞争是因为K12在线教育整体渗透率还有极大的增长空间。5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》显示，K12在校学生共计19383万人，最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%，发展前景可谓一片蓝海。
互联网初创型公司经常在抢占市场份额时，通过“烧钱换增长”的方式来跑马圈地，培养用户习惯，比如近来的社区团购。但这种模式的前提是：企业本身有足够多的钱可供持续烧，或者可以从投资人那里随时融到足够的钱可烧。这种模式适用于教育行业吗？今年新东方二次上市，猿辅导多轮融资，有道背后有网易输血，却无一例外都遭到营销引起的亏损创伤。
归根结底，教育是一款特殊的产品，不可能像团购、打车软件、共享单车一样，先把用户纳入到自己的流量池，再慢慢迭代产品。在线教育头部玩家的护城河，还是产品和服务。即使疫情让在线教育缩短了教育用户的时间，但教育行业“看成绩、重服务、看长期”的特点永远不会改变。
短期内的流量战，透支了家长的信任。如果一昧烧钱营销在教学层面没有更好的跟进，那么流量的损失会更快。好在现在巨头们弹药充足，谁能在营销中兼顾服务和教学质量，谁才能率先突出重围。