来源：教培校长参考，作者：郭之祯
“2020年，我们这边地区的新东方为了招生，针对入口班级推出了暑期400元学四科的优惠活动，所有新初一学生，在暑假只需要花费400元就可以学习语文、数学、英语、科学四个学科，这几乎就是免费了！
他们的活动对我们造成了严重打击，2019年我们暑假班的新初一学员报名了146个，2020年新东方推出这个特加班之后，我们的招新数量直线下降，最后才招到了36个！”
面对巨头发起的价格战，一位教培机构的校长表达出自己的困境和担忧。
对教育培训机构来说，招生是最重要的一环，关系着机构的发展和存亡。随着全国性机构和线上机构的下沉扩展，市场竞争不断加剧。
为了争夺生源，各大头部机构开启了疯狂的价格战。相较大型头部机构，中小机构没有更强的师资，没有更大的平台，没有雄厚的资本……
面对大型机构使用特价班和免费班招收入口年级学生的竞争策略，中小机构们该如何应对？
一些教培机构校长的思考、建议和方法，经整理编辑，分享给大家。
01
创办差异化班型
在价格、品牌、师资都不如大机构的情况下，中小机构可以先定位顾客群体，去寻找差异化。
比如，新东方主要做25人的大班课，我们就更精细化一些，做成6至8人的小班课。因为小班的价格高于大班，所以报名小班课的家长，肯定更加重视机构的服务和孩子的学习效果，他们的目的不是省钱而是让孩子有更大的收获。我们可以从班型的差异化入手，抓住这部分家长。
具体怎么做呢？
如果不做免费课，可能招生数量会从原来的146名降到36名，但是我们可以选择学生。
首先，将班级定位为优质班，直接通过低价和更优质的服务吸引最优秀学生。如果一个年级前40名学生有20名都在我们的机构上课，这些优秀的学生会为机构做免费广告，在家长和学生心目中建立起我们的口碑。
其次，建立考试门槛。确定了最初班级里的几个人之后，可以建立考试机制，只有成绩符合的学生才可以进入优质班，成绩不够进入重点班或者普通班，这样不仅可以刺激家长和学生报名的积极性，还可以招收到更多班级的学生。
最后，我还想强调一下招生的时间，根据以往经验，跟随大潮到三、四月份再开始招暑假班，基本就招不到学生了，所以我们打算从1月中旬就开始招收入口年级的学生。
02
做引流课，“以活动养活动”
我们的应对方法也是做免费引流课，但是做这个引流课的逻辑是“以活动养活动”，在进行活动之前要先测算好招收一个学生的成本，比如老师的课时费和提成，以及各种物料费用等等，然后再通过收取一定资料费的方法来填补成本。
举个例子，我们现在有8个校区，去年寒假通过免费引流课招到了1200名新学员，大概报名了2000课次。引流课之前我们会提前计算好成本，每节引流课单独为老师结算30至50元的讲课费用，再加上送给学生的礼品，平均到每个新生的招收成本在30元左右。所以，引流课虽然免费，我们也会收取每个学生每科50元的资料费。
做好这样的规划和分配之后，即使做免费引流课，机构也不会有太多的成本投入。
另外，对于怎样设置引流课，有三点建议分享一下：
1）引流课之后不要马上开始上正价课。我们之前试验过，将上7月份引流课的学生直接转化到8月份的正价暑假课上，学生和家长的参与度都不高，因为他们的时间间隔太短，大家没有很好的体验。所以，我们之后就将引流课和正价课的间隔设置长了一些，一是寒假班引流，春季班上正价课，二是暑假班引流，秋季班上正价课。
2）提高老师的积极性。引流课我们都安排最好的老师来讲，期间付给他们每节课30至50元的课时费，但是，想要拿到更高的工资就需要好好讲课，努力提高学生的转化率，从而获得相应的薪资报酬。这样，老师和机构就会拧成一股绳，一起把事情做好，最后老师、机构、学生都会受益。
3）免费课周期设置为4至5天。中小机构的人员和机制都不如新东方这样的大机构完善，免费课的时间长了不仅会让老师过于疲累，如果不够专业的话，还会在家长面前显现出来，最后反而影响家长和孩子的体验效果。
所以，免费课的周期要短，我们只要能够在这个时间内，体现出老师的专业性，得到学生的喜欢，就可以获得一批学生报名。
03
“想办法将学生留下来”
我觉得免费班将会成为机构招生引流的一种重要手段和趋势，我们要做的不是怎么样去抵制免费班，而是想办法将学生留下来。
我在17年刚到南昌的时候就做了引流班，每个年级设置了一些引流方案，通过活动，课程的报名人数，老师的续费率，校区的业绩一下就被提了上来。但是现在没有这么多生源了，大家都在做活动，在抢占市场。
南昌地区大型机构的免费活动做的更加疯狂，而且大家今年的节奏比去年还快，从国庆开始就推出了2021年暑假引流班。
据了解，这边的学而思、新东方、星火都开设了相应的引流课。学而思每个班级设置25人，几百块钱就可以连续上10次课；新东方则是30个学生一个班，399元10次课每次三个课时，双十一的时候他们推出了666个三科连报的名额，差不多2000课次；星火也将班级扩容到了20~25人，三科连报每个科目上8次课，一共299元。
在大家都设置免费引流课的情况下，我们就要考虑怎样做的更好，怎样将学生留下来。
1）通过梯度制奖励，提高老师的续班率。前期的引流课我们只会收取66元的资料费，所以老师的课时费也只有正价课的60%，之后他们可以通过提高续班率，来获得更多的奖金。
比如，老师的续费率达到3个点，会得到1万元的奖金，如果达到45%，就可能得到4个点或者5个点的奖励。这就是通过一个梯度的递增，激励老师将事情做好。
2）名师外化宣传。新初一的老师最优秀的，所以活动前我们都会提前进行铺垫，做出名师效应来吸引学生。
3）匹配班主任。然后我们也会为每个班级配班主任，达到维护家长关系和统计学生学习信息的目的。比如，每次课程内容的传达，测试结果的统计，家长会邀约等等。
4）提前规划好引流课和测试内容。我们要让家长明白每次课的目的和学习内容，一般从第四次课之后可以进行简单测试，第五次课收集学生基本信息，第六次课开设集体家长会。
5）家长会展示教学成果和优惠政策。家长会当天我们会先通过PPT向家长展示三部分内容，一是学生在校的学习情况，二是学生后期学习规划，三是对孩子的变化进行颁奖。之后会将报课的优惠明细表展示给大家，鼓励家长先交定金或者直接报名。
6）设置一周的优惠窗口期。家长会之后，我们还会设置一周的优惠期，定制相应的续班培训表，然后在晚上进行礼拜。在礼拜的过程中，也可以将正在上课的学生学习成果和报告展示给家长，整理出相应的邀约话术。
最后再说一句，为什么现在小机构倒闭得很多，因为它们没有实力，行业肯定会慢慢进行洗牌，想要活下去我们就要想办法，要动起来积极面对。现在竞争已经进入一个非常激烈的状态，大家将招生的节奏都压前了，原本元旦的活动国庆就开始了，错过了一轮招生高峰期，所以，接下来的2月份我们也会开始自己的活动。
END