3月1日，中小学春季开学日，北京出现了久违的早高峰拥堵。2月28日傍晚的细雨中，中国出版传媒商报记者在一家民营实体书店门口看到，前来购买学习用品的学生家长排起了长队。疫情防控常态化下，受开学季刚需刺激，书店迎来了继春节小牛行情后“最红火”的周末。
书店开学季现场（倪成/摄）
按照教育部要求，2021年春季学期要坚持全面开学、正常开学和安全开学。从目前来看，对于实体书店来说，这个开学季可谓喜忧参半。一方面，相比2020年的春季开学季，实体书店无论是线上销售还是线下销售都积累了一定的经验，可以应对疫情带来的影响；另一方面，根据当前疫情防控总体形势，各地高校、中小学、幼儿园有的按原定计划正常开学，也有部分按照“分批分期、错时错峰”的原则组织学生安全有序返校，这给实体书店以往集中的开学季销售带来了一定的影响。
据安徽图书城店策划部经理李同欣透露，因疫情防控，今年的春季开学季施行错峰开学，很多学校采取不报到直接上课的举措，使得读者进店购书的时间段较往年分散。广东新会市新华书店有限公司总经理邓小庚也表示，由于疫情防控意识的增强、购买习惯的改变，部分家长在2021年寒假初期就已经开始网购或者到书店采购学生用品及学生用书，不再集中在开学季购买，因此2021年春的开学季客流量同比2019年春季有所减少（受疫情影响，2020年春季全国未能如期开学）。福建省福鼎书城卖场经理沈一伟认为，作为开学季销售的主角，教辅类图书今年的销售受开学时间调整的影响，形成“时间短、需求多、购买力强”等特点。
可以看到，购买力分散，也就是难以像过去那样集中于某一时段产生销售，以及由此带来的读者需求多样化，是实体书店在这个开学季面临的主要问题之一。与此同时，受疫情影响，线上渠道针对开学季的营销促销竞争更加激烈，正在抢占更多原属于实体书店的市场空间。
面对多方压力，实体书店该如何破题开学季？中国出版传媒商报专题报道组通过对全国13个省、自治区、直辖市的20余家规模较大的实体书店采访发现，提前布局、加大优惠、转移线上、发力社群、加强校店对接等，是目前实体书店主动应对的有效举措。
强化校店对接 做好到校服务
由于开学季的服务主体是学生，因此围绕学生而来的家长、教师群体以及教育机构都是需要书店关注的对象。其中学校更是重中之重，加强开学季销售中的校店对接，做好校内外的教育服务，是书店实现双效转化的重要途径。
重视信息交流，实现精准营销。书店要进一步创新教辅营销模式，更好地服务教育事业，就要在服务模式上有创新。如广西柳州市新华书店开学季前期积极组织现有资源，与学校联系搜集教辅使用方向，努力做到精准营销；通过给学校老师免费试用、举办教辅使用研讨会、赞助学校先进老师和优秀学生一批教辅图书、联合举办社会公益活动等方式，来提高新华书店的知名度，推广新华教辅品牌。此外，柳州市新华书店还积极主动和相关部门联系，构建教辅大营销战略。
无独有偶，苏州新华书店也提前收集教育局、学校推荐的阅读类图书书目，结合书店既往热销品种，制定、发布不同年级学生阅读推荐书目，并及时组织货源保障销售供应；广东新会市新华书店主动与学校、家委会沟通，开展学生教辅、学生文具等商品集中采购报订服务，送货上门或邮寄到家，受到学校和家长的欢迎，既有效减少了人员聚集，又保证了门店销售。
做好到校服务，建立校外第二课堂。实际上，书店和学校的合作日久而多样，这就为开学季销售打下了很好的基础。在开学季销售中，做好到校服务能取得很好的活动效果。据山东文友书店董事长任庆酣介绍，针对2021年春季开学季，该店成立了专业的校园展销团队并取得了很好的活动效果。
湖北省新华书店（集团）有限公司十堰市分公司人民路连锁店提早介入联系学校，入校展销的同时，制作店内活动的宣传展板，以便向学生宣传店内营销活动；制作教辅、工具书、多元产品的预约征订单，在教材送书到校的同时，将征订单发放给学生，让学生自愿选购；同时计划开展“书香进校园”活动。据湖北省新华书店（集团）有限公司仙桃市分公司副经理付华章介绍，该店也与学校合作举办“书香进校园”流动图书展销，根据师生的学习需求，精准选品，服务上门。
除到校服务外，在店内开展相关活动，打造第二课堂，对开学季销售也有很重要的促进作用。如内蒙古新华书店加大与学校合作力度，除开学季教辅图书打折活动，还将举行语、数、英等相关的周末公益讲堂，提供增值服务；江西新华发行集团有限公司九江市分公司总经理徐万明表示，在开学季营销方面，一是借助门店的“浔阳讲堂”做好“名师讲堂”筹备工作；二是与九江新华文化综合平台内的电教城、眼镜、学生课桌椅等商户开展联动；三是利用室外屏、微信公众号等媒介尽力做好活动宣传推广；四是发展会员，吸引固定读者群；五是适当打折，以促进销售。
提升线上服务 发力社群营销
受疫情影响，2020年几乎所有实体书店都开拓或深耕了线上销售平台，经过2020年下半年的重振，线下渠道也有所恢复。面对新形势下的开学季，实体书店在稳住线下销售的同时，进一步提升线上服务能力，发力社群营销显得尤为重要。
线上订单增多，提升线上服务能力。无论是零售还是团购，如今都以线上为主，因此实体书店提升线上服务能力十分重要。山西图书大厦营销部电子商务部主任田甜介绍，这个开学季与往年不一样的是大力发展线上服务，教辅类图书线上订单量占总订单量的50%；同时开启分级阅读直播，直播内容以《山西省中小学生分级阅读水评价标准及推荐书目》为指导，为学生解读不同年级对阅读数量、阅读技能和阅读习惯的要求。
广西柳州市新华书店有限公司副总经理梁丽馨介绍，受疫情影响，线下销售渠道很是低迷，为此该公司积极策划开拓线上营销途径，包括线上微商城和社群营销。“2021年春季，在保持线上、线下两个营销渠道正常运作的同时，柳州市新华书店还积极拓展教辅团购业务，开展送书入校园等系列营销活动，保证教辅图书的供应不仅不受影响，还能持续增加，提高销售。”
面对疫情带来的开学季销售压力，福建福鼎书城在做好卖场选品的同时，针对线上销售网络的构建也下足功夫，目前已经形成多领域推广、线上平台销售、读者信息收集、线上会员过滤等一整套销售系统，针对开学季的线上销售，开展会员制、团购制的线上购书通道，如“5人成团”等线上活动。
福鼎书城卖场经理沈一伟认为，线上销售网络建设要多平台推广、单平台销售，以团购为主；提供针对性购书服务，要建立线上读者俱乐部，将会员进行筛选分类，以此作为开学季销售的核心竞争力。
深耕社群营销，线上线下互相引流。社群营销特别适用于特点鲜明的读者群体。因此，社群营销在开学季中的作用十分重要。据苏州新华书店连锁拓展部经理周志刚介绍，该店不断建立本地家长群、年级群，目前已有30多个社群，每周进行互动推荐；通过微信公众号叠加微信商城，进行线上营销，抓住本地客户群体。安徽图书城针对教材教辅到货情况，整理详细列表通过门店前期建立的微信社群进行扩散；通过书店各楼层的图书品类分布，积极搭建线上社群平台，目前已有10个微信群、近4000名读者参与结合不同读者社群，定期开展线上活动，发布重点图书信息，带动进店客流。
通过社群营销，实体书店在线上和线下可以实现相互引流，让书店和读者、读者和读者更好地交流，从而针对读者需求开展精准营销，有效提升转化率。河北邯郸书城营销策划部经理李红娟介绍，在开学季期间，书城利用新华优选线上购书平台吸引客流，家长可以第一时间通过线上微信购书平台查询教材的到货情况；利用社群、视频、直播等形式进行多种宣传，书城全员引导注册下单，服务台设置线上服务专区，实现引流。
重庆沙坪坝书城在书城微店设计拼团、满赠、秒杀等活动，同时加大奖励力度；员工通过小区、孩子学校建立带货群，在群内分享商品及活动，根据社群不同的阅读需求，有针对性地吸引读者了解产品特色，推动社群带货；线上利用抖音、快手等平台，开展直播，通过视频等形式，增加宣传渠道，突出新华品牌。
提前做好开学季备货 更多优惠提振客流
面对疫情可能带来的影响，经历了2020年春季开学季的书店人积极求变，不但提前布局，将准备工作前移，按照学生需求尽早选品、备货；而且推出了多重优惠套餐，用最经济实惠的价格满足学生的购买需求，有效引流进店、促进销售。
提前布局，有针对性地开展选品与备货。虽然开学季的目标群体和图书选品本身就有较强的指向性，但精准营销没有终点，尽可能了解目标客户的需求，以此选品和备货才能提升销售转化率。据湖北省新华书店（集团）有限公司十堰市分公司人民路连锁店店长张芳介绍，该店将准备工作前移，春节前就开始联系学校了解学生需求，科学合理地添货备货；开年后及时动员各柜组人员整理货架、梳理库存，为开学季做好准备。江苏凤凰新华书店集团有限公司南京分公司新街口旗舰店也是如此，据该店社科部经理吕翰介绍，书店员工提前搜集学生用书信息，在各类别重点位置进行重点陈列，为读者做好一站式服务；同时联合出版社进行折扣优惠，最大限度让利读者，部分商品买二赠一，丰富学生的阅读。
受疫情影响，学生家长在寒假初期就开始购买学生开学所需的图书及文具。针对读者购买习惯的改变，广东新会市新华书店有限公司在寒假初期即在线上线下同步开展开学季营销活动，及时满足读者购买需求，有效促进销售。据深圳书城龙华城书业营运中心经理黄河山介绍，该店开展了春节和开学季的联动促销和主题展，新年礼物和开学首选商品关联陈列，重点宣传；开展折扣优惠、系列买赠、社群每周新品推荐、故事绘本群周末手工等“开学迎新”活动。
黄河山认为，春季开学的特点是周期短、时间接近，顾客在春节逛书城的同时，看到学生的必备教辅资料，为避免开学购买高峰的人潮和拥挤，往往新年礼物和开学资料会同时购买。联动活动的开展，吸引顾客已初见成效，整体销售得到有效提升，书城品牌让越来越多的人了解和熟知，开学季的氛围也越来越浓烈。
提振客流，联动营销提升客单价。对读者来说，价格优惠最具吸引力。在这个开学季，不少书店都推出了图书低至5折优惠。如浙江杭州新华书店有限公司庆春路购书中心开展了“加油开学季”悦读悦享读活动，2月22日~3月7日，购买图书满100元送50元赠券，3月8日~3月14日，实付满100元可抵用；广东新会市新华书店推出“粤版好书5折起抢鲜购”系列促销活动。由此也带来了销售的增长，据柳州市新华书店有限公司副总经理梁丽馨介绍，该店与多个出版机构联合，在线上线下同步推出多项图书优惠活动，带动了5个零售门店、以及线上微商城的相关教辅销售，截至目前销售额同比增长1倍。
提升客单价成为书店关注的焦点。重庆沙坪坝书城经理李建勋认为，消费降级的情况可能还会持续，提振客流、提升客单价，仍然是今年书城关注的重点。因此，该书城在线下广泛开展了折扣、买赠、满减等促销活动，提升客单价：一方面，将传统的文学、社科等分类排行榜，调整为“金榜题名指南”“穿越必备指南”“肥宅快乐指南”“开挂人生指南”“四脚吞金兽使用指南”五大主题陈列，通过主题陈列，选择读者感到情理之中，又意料之外的图书，让图书焕发生机；另一方面，一书多放，增加图书曝光率，不让重点品种错过销售黄金期，如将小学低年级的家庭教育类图书同时在少儿区陈列、将轻小说同时在动漫区陈列。
据河北邯郸书城校园馆楼层经理张楠介绍，针对2021年春季开学季销售，邯郸书城春节前积极备货，联动营销打出组合拳，短期内大幅增加了会员量及提升客单价，效果显著。在寒假和开学季期间，邯郸书城开辟假期阅读主题图书展销、红色经典图书展销、新春展销季活动3个展区，着重陈列各类特色造型及广告牌吸引读者。三大主题展区分别针对不同年级学生做引导推荐，营销效果较好。此外，自春节起，邯郸书城还在线上购书平台推出了满100减30、满200减60活动，不同金额优惠券可叠加使用，同时店员在店内积极推广线上会员注册及优惠活动，充分发挥店面导购作用。
记者/王少波
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