高端卷烟正逐步被市场接受 黄鹤楼高端卷烟面临“更上一层楼”

体现在市场上,即高端烟的快速增长和高端市场的不断扩张。黄鹤楼作为中国卷烟大品牌,近年来取得了一系列发展成果。随着上下游品牌在二级高端市场的集中,黄鹤楼面临的压力急剧增加,在二级高端市场建设一两个国家知名大型单一产品已成为当务之急。黄鹤楼,未来值得期待。

高端卷烟正逐步被市场接受




在136/345政策的指导下,高端品牌的发展趋势日益明显。体现在市场上,即高端烟的快速增长和高端市场的不断扩张。
据相关数据显示,去年我国高端消费市场规模已增长至1.7万亿元,其中烟、酒、茶消费约3000亿元。无论是茅台酒难求,还是高端烟超预期发展,高端越多,增长越多都成为消费市场的新趋势。
今年元春期间,高端卷烟销量增长的绝对量和相对速度超过同期水平,再次验证了这一趋势。
即使在400-600元的高端市场,作为传统意义上的不受欢迎的价格区域,也迎来了规模和规模的快速扩张。以莲花(细分支)、黄山(徽商新概念细分支)、南京(雨花石)为代表的次高端产品上涨,推动无形价格明显,引起各方关注。
时不我待,高端化浪潮来袭。
黄鹤楼作为中国卷烟大品牌,近年来取得了一系列发展成果。然而,在400-600元的高端市场上,黄鹤楼的品牌略显薄弱。以前,中国品牌凭借创新产品迅速崛起,后来荷花品牌不愿意追赶一系列产品。与此同时,芙蓉王、玉溪、云烟等也是中国卷烟大品牌,纷纷赶上,一场围绕次高端价格的争夺战即将来临。
相比之下,随着珍品系列的稳步发展,黄鹤楼在短时间内依然不怕风雨,但次高端市场的长远发展动力依然不足。
特别是在全国市场缺乏响亮的单一产品时,高端浪潮仍面临一系列挑战。主要表现在以下几个方面:
首先,珍品系列的市场局限性。作为黄鹤楼品牌在次高端市场的重兵集团,珍品系列占据零售价400-650元/条的价格段,以年销量10万箱的规模牢牢把握省内市场,成为黄鹤楼品牌阻挡其他品牌入侵的压舱石。经过十多年的风雨,珍品系列已成为当地市场高端消费的首选。
但与此同时,上市时间长、属地标签强也成为阻碍其走向全国的重要因素。2019年,黄鹤楼推出珍品细分公司,满足消费者对多元化产品的需求。但经过近年来的发展,珍品细分公司的市场影响力仍相对较弱,不足以引领珍品系列走向全国。
其次,省外市场缺乏大型单一产品的支持。黄鹤楼品牌在珍品系列占据全省的同时,在次高端市场布局了硬生态、硬圣火、峡谷爱情支持、金典支持、窗口等产品。
经过多年的发展,黄鹤楼(峡谷)的势头逐渐上升,去年卷烟销量突破1万箱。黄鹤楼(窗)新产品的推出引起了市场的热烈欢迎,出现了一烟难求的局面。
但总体而言,黄鹤楼品牌二级高端价格规模较小,2021年以上产品总销量仅2万多箱,与国家高端烟草品牌地位不匹配。随着上下游品牌在二级高端市场的集中,黄鹤楼面临的压力急剧增加,在二级高端市场建设一两个国家知名大型单一产品已成为当务之急。
第三,黄鹤楼的品牌优势没有得到充分体现。近年来,随着各大品牌在次高端市场的布局,行业科技创新、营销创新、文化赋能手段层出不穷,极大地创新了消费者的认知和体验。在科技创新方面,烟草产品创新涵盖了从烟支到滤棒再到卷烟纸的系统创新。
其中,以天子(重庆印象)为代表的猫眼激光技术包装升级,以真龙(海云中心分公司)为代表的纯香水类技术,为消费者带来了新的感知体验。
在营销创新方面,各大品牌品牌继续加强消费者的圈子营销和互动体验。包括莲花品牌举办的一系列绅士莲花论道活动、云南烟花举办的一系列高端产品宣传活动、芙蓉王品牌举办的商务礼遇、红赵高端商务圈活动,打破了消费者对高端烟花品牌的固有认知。通过高端烟花市场广度的全面覆盖和消费者心灵的深度渗透,次高端市场正迎来新一轮的变化。

黄鹤楼高端卷烟面临“更上一层楼”




黄鹤楼品牌引以为豪的科技创新和营销创新正在迎来更多的追赶者。但互联网+营销方向的探索尚未取得决定性突破,黄鹤楼品牌在次高端市场的优势面临一系列挑战。
随着高端趋势的加剧,更多的追逐者将在次高端市场布局。一些品牌观察家认为,次高端市场今年将迎来一轮爆炸性增长。一方面是现有产品的大规模扩张,另一方面是新香烟的快速布局,通过创新者的鲶鱼效应进一步促进行业的高质量发展。
上层,次高端扩容才能稳定致远。
笔者认为,黄鹤楼品牌已进入稳定发展期,包括1916系列的大规模扩张,以及峡谷情系列、蓝楼等产品的稳定和长期发展,这是二级高端市场的关键战役。
具体来说,在产品布局方面,针对次高端市场的多元化和个性化需求,黄鹤楼品牌布局了一系列产品,涵盖细、中、爆等品类。未来,黄鹤楼品牌一方面需要充分发挥狼战术优势,继续升级旧产品和新产品布局,扩大品牌音量;另一方面,需要在次新产品集群中培育1-2个核心单一产品,推动次新产品向热门产品转型。
在产品创新方面,要充分发挥黄鹤楼品牌科技创新优势,以颠覆性创新引领次高端消费趋势,不断提升品牌影响力。去年,黄鹤楼(窗口)的出现为卷烟科技创新打开了一扇窗口。下一步,要引领产品消费,实现次高端价格的大规模增长。
在市场布局上,需要进一步加强省外市场销售比例。无论是产品布局跟随酱酒,还是GDP排名,还是中心城市,都提醒我们,次高端市场的发展应从长远来看,继续加强品牌在新兴市场和新兴高端人群中的影响力。
在产品培育方面,以文化赋能为出发点,赋予次高端品牌以新的价值,抢占消费者的头脑。随着次高端市场竞争的日益激烈,消费者的选择空间越来越大。高端消费不是为消费者省钱做决定,而是为消费找到足够的理由。好抽只是产品的基本素质。好玩、有趣、好沟通是产品应该关注的问题。
在此之前,黄鹤楼品牌依托荆楚文化,打造了以感恩、漫天游为代表的高端产品。近年来,黄鹤楼品牌更注重产品质量本身的表达。
2022年,次高端市场进入竞争与合作发展期。从产业发展的角度来看,消费升级必然导致高端消费水平的持续上升。300元市场进入大规模发展后,次高端市场扩张势在必行。大品牌依靠深厚的技术积累和强大的品牌价值认可,更容易引起消费者的认可。
随着次高端市场竞争迎来大品牌时代,黄鹤楼应重视文化营销、圈营销、体验营销等优势技能,系统推动产品消费,引领黄鹤楼品牌高端迈上新台阶。
十四五末,形成了覆盖一类烟草主流价格、在全国市场具有较强竞争力和价值感的大型高端烟草品牌。
黄鹤楼,未来值得期待。
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