文章来源于公众号：洞见学堂
作者：王勇 董伊帆
【导读】
近一时期，企业的舆论热点事件层出不穷，一些企业深陷舆论危机，给企业经营造成巨大的压力。企业舆论危机发生时做出的应对措施是否得当，直接关系到企业的声誉乃至企业的生存和发展。纵观近一年以来的122起企业舆论危机事件，特别是近期的张小泉、知网、三只松鼠在应对舆论危机时表现，我们总结出存在的五大典型问题。
一、频发的企业舆论危机及特点
据知微危机案例库统计，过去的一年中（2021.7-2022.7）累计发生122起重大负面舆论危机案例，涉及96个品牌，其中腾讯、星巴克、三只松鼠、蔚来等知名企业多次陷入舆论危机。从舆论危机的分类来看，源于企业外部的舆论风险较少，占比不到10%，源于企业内部的舆论风险较多：产品与服务问题、运营活动问题、经营问题、员工权益问题成为近一年来多发的企业舆论危机类型，其中产品和服务问题是舆论危机的重灾区，占比近50%。在各类企业舆论危机中，商业竞争类舆论危机的舆情周期最长，热议期也远长于其他舆论危机类型；而员工权益受损等涉及员工利益的舆论危机相对容易产生次生舆论危机。
二、企业应对舆论危机的五大典型问题
综观近一年以来的122起企业舆论危机事件，尤其是其中广受关注的几大舆论危机事件，我们发现企业在应对舆论危机时存在以下五大问题。
（一）风险意识差，致使舆论危机产生
迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中提到，“尽管85%的企业总裁都相信‘企业危机与死亡和税收一样不可避免’，但只有50%的企业总裁表示他们已有危机公关的计划”。一般来说危机会有四个发展阶段：前兆期、发生期、恢复期和解决期。企业舆论危机爆发前一般都有前兆，前兆期也叫潜伏期，是指危机酝酿的第一个预警信号的出现。许多企业舆论危机公关失败的重要原因之一是缺乏舆论风险防范意识，不重视日常的舆论风险管理，对已经出现的负面舆论采取“漠视”的态度，没有及时处置，最终导致舆论危机的爆发。
从一把刀，到一颗蒜，再到一段采访，近期中华老字号张小泉深陷舆论危机。2022年7月13日，广州王女士称用张小泉菜刀拍蒜后刀断，客服答复是“菜刀不能拍蒜”，话题#张小泉客服称菜刀不能拍蒜#登上微博热搜，引发热议。对此，张小泉官方回复称，“安排无条件退款，倡导消费者专刀专用，高硬度刀具不建议横拍操作。公司已经与上述消费者建立联系，正在协商解决中。”事件到此，张小泉的回应似乎并没有太大的过失，但奈何有网友挖出张小泉总经理曾接受采访说“中国人切菜方式不对，不如米其林厨师合理”的视频资料，激怒网友，引爆舆论话题，新京报甚至对此发表评论《“张小泉”就别拿米其林大厨教育普通消费者了》。
回看张小泉的这次舆论危机，如果张小泉重视日常的舆论风险管理，对舆论有敬畏之心，则可以更好地应对此次舆论危机，降低对品牌的伤害。企业一把手要亲自重视此项工作，梳理可能的风险点，做好工作分工和回复口径等应对预案，做好日常舆情的实时监测和预警，对已经出现的负面舆论进行风险评估，对确实存在的问题及时整改，及时清理不恰当或容易引起争议的言论，对各类潜在危机进行等级评定，制定不同层次的危机应对策略，预设一套危机事件处理程序，应该可以在一定程度上遏制此次舆论危机的发酵爆发，减小对企业的伤害。
（二）回应不及时，致使舆论危机蔓延
一旦舆论事件出现，在最初的12-24小时内会像病毒一样以裂变方式高速传播，因此处理舆论危机的时效性非常重要。如果危机发生时不能在24小时内进行有效应对，就会造成信息真空，让各种误会和猜测蔓延。自媒体时代下这种高效的传播、扩散速度更是增强了舆论的“蝴蝶效应”，企业回应舆论的时间被缩短。不同时点处理舆论危机会带来截然不同的效果，回应不及时只会导致舆论危机不断蔓延。
知网在2022年4月10日网友爆出中科院与知网恐停止续约后，采用“沉默策略”，没有及时表明自己的态度和立场，导致事态的进一步扩大。危机爆发后，公众、媒体和专家都在等待知网的解释，想知道事件真相，而知网在危机爆发后没有及时回应，从4月10日帖子爆出之后到4月18日知网第一次正式发表声明，整整隔了8天，这期间知网并未采取任何应对措施，即便八天后发出声明，但在声明中并未表现出诚恳态度，并称消息不属实，从而引发民众强烈不满，使得负面消息迅速蔓延。
与之对比，鸿星尔克在对湖南捐款事件的舆论危机处理更为及时。在公司濒临破产、“诈捐”“作秀”等谣言刚传出来时候，鸿星尔克第一时间就发博澄清，扳正了网友们对品牌不正确的认识，彻底阻断之后的舆论危机。
（三）态度不真诚，逃避责任，致使舆论危机升级
英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特曾说过，“在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望越来越高，如果一个组织在出现危机时不能与公众进行适时地沟通，没有及时告诉公众组织内部采取何种措施进行危机的解决，不能表达面对危机的积极态度，这会给组织信誉和形象带来损害，甚至可能会导致组织的消亡。”很多时候危机的引发不在于问题的大小，而在于用户负面情绪的扩散。企业在面临舆论危机时，要与公众真诚沟通，说明事实的真相，态度诚恳，坚持一切以消费者利益为重，不回避问题，勇于承担社会责任，任何被公众认为不真诚、不负责的做法只会进一步激发矛盾。
三只松鼠就曾因回应态度不真诚，被网友认为逃避责任，在一周中三次因宣传内容不妥引发舆论危机。2021年12月26日8时，话题#三只松鼠模特#登上微博热搜，网友指出三只松鼠此举疑似有丑化中国人的行为，引起网友争议。对此，三只松鼠回应称，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。而该事件涉事模特称“事事都要上纲上线是一种病态”。这种在网友看来并不真诚的回应显然不会被买单，舆论危机持续发酵。随后，上海市消保委在27日发文称，消费圈的审美也要与时俱进。社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感 。29日，#三只松鼠模特手势辱华#又一次登陆热搜，次年1月3日#三只松鼠广告使用红领巾被指违法# 也登陆热搜，可以说是一波未平，一波又起，极大地损害了企业的品牌形象。
而在此之前，海底捞在“老鼠门事件”中由于态度真诚，勇于承认错误，在短时间内扭转了舆论的导向，最大程度挽回了企业的形象。海底捞在舆论危机事件爆发后的三小时内即发布道歉信，承认企业内部管理不当，表示将承担全部责任，并提出了相关整改措施。并在官方微博中称将积极配合检查，落实相关政策，实现透明化厨房管理，一个月后将厨房可视化。海底捞在面对舆论危机时，没有推卸责任，而是把消费者利益放在首位，利用媒体向公众致歉，正视自己的问题，勇于担责，态度真诚，这一系列举措都有效阻止了舆论消息的裂变式、病毒式传播，在事件爆发后的1-2天内，舆论导向就发生了变化，网上涌现出越来越多海底捞的支持者。这一次的危机公关被许多业内人士称为企业危机公关的标杆案例。
（四）回应不权威，不能服众，舆论危机难以平息
《中国企业危机公关管理研究》一文中对1982-2008年间100所知名大企业面对舆论危机时的应对策略进行定量与定性分析，统计结果表明，当企业面临危机时，寻找重量级的权威第三方为企业发声，应对成功率高达77.1%。因此企业在遭遇负面舆论时，尤其是自身没有问题的情况下，应主动求助权威机构，借助权威机构的公信力替企业正名。权威机构包括政府部门、行业协会、质检部门、专业机构、消费者协会等。目前互联网的快速发展也成就了一大批掌握着网络话语权、具有舆论引导作用的意见领袖。当面对网络舆论危机时，网民的观点往往会自发跟随这些意见领袖，通过转发、评论他们的文章，将意见领袖的观点广泛扩散。因此，企业也可以借助意见领袖的力量，利用他们在公众中的话语权和权威性改善公众的态度，引导舆论走向正确的方向，及时遏制不实谣言，消除公众的疑惑。
但从近期钟薛高应对舆论危机的做法来看，寻找权威第三方发声的做法似乎被忽视。钟薛高在短短一周经历了一波三折的品牌危机。两次视频曝出后，钟薛高都在相对较短的时间内通过官方微博进行回应，并以类似科普的文风“据理力争”，可以看出，企业对自身产品的质量有充分的自信，努力引导公众以更加科学和理性的态度来看待和评价此次事件。这样的策略虽起到了一定效果，涉及到食品标准、添加剂等技术问题的讨论有所增多，但仍未形成规模性的、对钟薛高有利的舆论声势。对此，曾有权威人士指出：“究其原因，是作为涉事企业成为科普主力，难免有“自说自话”嫌疑。在遭遇类似专业性较强的争议时，如邀请更加权威中立的第三方发声有助于发挥更大作用。”
借助权威机构的力量，不仅表现在当企业自身没有问题、面临虚假的负面舆论时，主动寻求帮助、为企业正名；也体现在当企业自身犯了错误，当权威机构介入时，企业能够积极配合调查、接受指导、及时整改，以此表明诚意，争取公众的谅解。
百度“魏则西”事件是在政府指导下，企业应对舆论风险管理的典型案例。媒体曝光此事件之后，第一时间吸引了社会的高度关注，百度受到巨大的社会舆论压力，甚至引起社会信任风险，市值一度下跌。2016年5月9日，网信办、国家卫计委等部门介入调查，认为百度的竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清楚等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。随后百度便做出回应，表示听从整改要求并从六个方面落实。政府的介入一定程度上帮助企业还原了舆论事件的真相，阻止了事态的进一步恶化。同时，百度通过积极配合调查，向公众传达了其整改的诚意和决心，使得此次舆论危机得到了快速有效的解决。
（五）解决不彻底，致使舆论危机反复出现
危机传播学专家Benoit提出形象修复论，其中一条形象修复策略是“纠正行为”，即除了对所发生的错误承担负责并道歉外，还承诺采取修正措施，对危机问题进行语言上或行为上的更正，或承诺预防该事件再次发生。舆情事件的结束并不代表企业舆情应对工作的完结，反而是企业形象修复工作的开始。舆论危机过后，消费者对企业或产品会产生抵触心理，如果不注重对企业形象的修复，类似的舆论危机可能会再次发生或升级。
但很多企业在处理舆论危机时往往只有开头没有结尾，只解决此刻的表面危机，忽略对根本问题的纠正，导致企业反复遭受舆论危机。
三只松鼠曾多次因食品安全问题陷入舆论危机，不到两年时间内三登热搜，一次又一次挫伤消费者对其品牌的信任。企查查APP显示，三只松鼠曾因生产不合格开心果被罚5万元。此外，三只松鼠曾多次抽检不合格，其生产的开口松子和开心果被分别检出过氧化值超标、霉菌超标。显然，频频因质量问题陷入舆论危机的三只松鼠，并没有从根本上解决供应链管理问题，从而反复遭受舆论危机。
相比之下，瑞幸咖啡似乎正在真正的走出舆论危机，完成重生。自2020年因财务造假从纳斯达克退市、被舆论看衰至今，瑞幸积极在资本层面修正历史问题，先后与SEC达成和解，与美国集体诉讼原告代表达成谅解备忘录，结束临时清盘状态……近日，瑞幸宣布，已顺利完成债务重组，正式结束破产保护程序，瑞幸历史问题全面得以解决，公司治理回归正常状态。不仅如此，瑞幸还在4月14日宣布聘请立信会计师事务所为公司独立注册会计师事务所，履行对公司的独立审计程序，这无疑将改善并提升瑞幸咖啡在投资者中的形象。
【小结】
企业发生了舆论危机，一定意味着经营管理的某些环节出了问题，这是绝对不能回避的，一定要高度重视，及时、真诚应对，寻求权威支持，认真妥善解决，以化解舆论危机，减少对企业的伤害。避免企业舆论风险的根本还是要回归正确的价值观，塑造优秀的企业文化，合法规范经营，才能行稳致远。