随着消费意识的觉醒，新生人口红利的下降，奶粉不再单纯是婴幼儿专属。能够满足一次性补充多种营养元素的成人奶粉已经逐渐成为成人群体的“新宠”。乳企也纷纷将目光放到了成人奶粉市场上。
成人奶粉成市场“香饽饽”
当前，我国正处于人口老龄化快速发展时期，“银发族”的阵容越来越庞大。据民政部预测， “十四五”期间，我国老年人口将突破3亿，将从轻度老龄化迈入中度老龄化。而绝大多数的中老年人，要面临着基础代谢能力、肠道吸收力以及免疫能力下降等问题，营养保健成为了这一群体尤为关注的话题。过去很长一段时间内，这一话题被各类的保健品、药品等所充斥。成人奶粉的出现，为成人尤其是中老年人科学补充营养提供了新选择。
根据《中国居民膳食指南(2016版)》的建议，成人每天摄入奶及奶制品300g，而中国营养学会则建议，成年人每天摄入800mg钙，绝经后的女性以及老人每天摄入1000mg钙。中老年群体对乳制品日常摄入存在巨大的需求。成人奶粉则基于“乳制品”的基础上，更针对性地补充了一定量的微量元素和其他营养素，成为了保健品很好的替代选择。
根据天猫联合CBNData近日发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，相较2019年3月，成人奶粉线上市场整体涨幅超过98%，其中中老年奶粉消费提升超过142%，市场消费潜力巨大。
不仅如此，成人奶粉的消费人数也在高速增长，愿意在成人奶粉品类上“氪金”的消费者越来越多。根据天猫透露的数据显示，成人奶粉在天猫平台2020年消费人数同比增长超过45%。（统计时间为2020年4-12月），消费心智逐渐觉醒。
在销售渠道上，成人奶粉也开始突破传统超市货架，根据《2020上半年经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）》显示，成人奶粉品类在新零售、网购、便利店和小超市等便捷性渠道上增长较好。
与此同时，银发群体也成为购买成人奶粉的重要人群。根据天猫站内数据显示，中老年奶粉消费中，中老年用户线上自用购买占比不断提升。而银发群体触网率的提升，也推动了成人奶粉的线上销售。根据阿里发布的《银发族消费升级数据》，近三年淘宝天猫上的银发族用户增长了1.6倍。
作为全球唯一老年人口上亿的国家，我国“银发市场”备受关注。与其他消费群体不同的是，他们普遍具有经济能力，对于营养补充需求也从曾经的“有病吃药”转变为更加日常的“营养食品”。在健康意识觉醒以及购买渠道便捷化的背景下，有钱有闲、更注重生活品质的银发群体已为成人奶粉打开了新的增长通道。
是谁搭上了成人奶粉快车？
在成人奶粉高速发展下，各乳企品牌也瞄准了这片蓝海市场。据不完全统计，目前市场上有蒙牛、伊利、美赞臣、雀巢、恒天然等多家中外品牌推出了适用于中老年的奶粉产品。
相关报告显示，免疫力、骨膝健康、心脑血管健康、肠道健康是当前银发群体尤其需要重视的健康问题，且不同年龄阶段也存在明显的差别。因此越来越多的乳企在推出成人奶粉产品时，开始从营养上着手，满足中老年人在不同体质的情况下对营养摄入的需求，纷纷打出了差异化牌。
比如，针对银发群体免疫保护需求，尤其在疫情下免疫保护的强烈需求，美赞臣在近日全新推出了致沛成人高钙奶粉，在满足基础营养需求上，更添加β-葡聚糖、乳铁蛋白、硒营养素以及多达10种的维生素及矿物质，为中老年群体提供多维度保护。
对于中老年群体钙质流失等问题，雀巢怡养在奶粉中加入适量氨糖成分，帮助中老年群体强健骨骼，保护膝关节健康。
近年来，低糖成为了市场关注的消费重点。中老年人作为糖尿病的高发群体，对食品中的糖分尤其关注，伊利欣活顺应了低糖趋势，推出了“0蔗糖添加”纾糖膳底配方奶粉。
总而言之，当前成人奶粉在市场上展现巨大的发展潜力，但与婴幼儿配方奶粉相比，成人奶粉市场容量仍然不大，但也给品牌带来巨大的增长机会。可以预见，随着成人奶粉市场的成熟，各品牌会陆续发掘出更多差异化定位的成人奶粉。至于谁更能俘获消费者欢心？谁能笑到最后？我们还需要时间去验证。