广告语衔接技巧!

文/殷志纯

语音衔接

谐音衔接。谐音表达的两种事物是毫不相干的,仅仅因为它们的语音外壳相同或相近,人们利用联想将两者联系在了一起谐音的运用。广告语常借助谐音的言在此而意在彼的功能,来实现语篇衔接达到广告效果。

例如:晚报,不晚报。(北京晚报广告语) 用了两个晚报,第一个是对下午出版的报纸的通称,是名词;第二个晚报语音形式一样,不是一个词而是短语,是推迟报道的意思。

押韵衔接。押韵又叫用韵、合辙,是指在话语中有规律地使用韵母相同或相近的音节,以增加语音的旋律感和音乐美,从而形成一种特定的语音节奏,使话语和谐统一、回环往复。例如:天才第一步,雀氏止尿裤。(雀氏止尿裤广告)

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词汇衔接

词汇衔接指语篇中出现的一部分词汇,相互之间存在语义上的联系,或多次重复,或由其他词语替代,或共同出现。

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原词复现衔接。例如:中华的高度,中华的力度,中华的深度,中华的风度,中华的速度。(中华香烟广告)该香烟的名称中华重复出现了5次。这几个广告都是通过使品牌名称反复出现的方法来组成语篇,形成一咏三叹的行文,使品牌名称深入人心。

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同义词和近义词复现衔接。指表示人、事物、行为状态、性质等具有相同或相近意义的不同词项之间的复现接应关系。这些词因表达相同或相近的逻辑概念而结合在一起,可以更精确地表意,更细腻地传情,在语义上互相补充、互为衔接,。例如:引导家居潮流,示范生活品位。(时尚家居广告)引导与示范互相补充。

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语法衔接

照应衔接。照应又可称作指代,是指语篇中某个成分的解释不能从本身获得,而必须从该成分所指的对象中寻求答案的语言现象。

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例如:面对事业努力不懈,面对家庭真心呵护。从这一面到那一面,认真生活每一面。(七匹狼双面夹克广告) “这”照应的是“面对事业努力不懈”,“那”照应的是面对家庭真心呵护。指示词代替了所指对象在广告中重复出现,使广告简洁明了。

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替代衔接。指的是用一个成分取代上文中的一个或几个词语,替代词的意义必须从被替代对象的意义去索引,但两者在指称意义上不具有认同关系。使用替代既是为了避免重复,也是为了连接上下文。例如:只选对的,不选贵的。(雕牌日化产品广告) 对的和贵的分别指的是对的产品和贵的产品。

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标签: 中华 雀氏

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