第一章 行业概况
教育行业指以传播知识、培养人才为目的，以“传道授业解惑”为主要活动内容的事业。它不仅包括全日制的学校教育，而且包括半日制的、业余的学校教育、函授教育、广播电视教育和网络教育等。可以按照传统的既定教育时期分为早幼教，K12教育，高等教育和职业教育，按照商业模式不同可以划分为学历教育培训，素质教育培训，民办学校和留学教育等，按照形式的不同可以分为线下教育和在线教育。
图 教育分类类别
资料来源：资产信息网 千际投行
图 中国教育体系
资料来源： WIND 千际投行
在传统教育方面，据《2019年全国教育事业发展统计公报》显示，中国共有各级各类学校53.01万所，比上年增加1.13万所，增长2.17%，中国共有各级各类民办学校19.15万所，比上年增加8052所，占全国比重36.13%。
随着通信技术的进步，教育行业的模式更加多元化。在线教育行业自2017年起开始加速发展，用户增速逐年攀高，2019年下半年至2020年上半年期间，用户增长63.7%，在线教育用户规模占网民的40.5%，用户规模十分可观。其中K12在线教育规模在2020年达到了3亿人，较上年增长941.6%。
图 K12在线教育规模及增速
资料来源： CNNIC 千际投行
第二章 商业模式和技术发展
2.1 产业链价值链商业模式
在教育行业的产业链中，技术服务商、和相关教育资源提供商是上游，其作为底层服务端，向中游的各类教育内容提供商、运营平台企业提供支持，并通过互联网流量渠道推广至下游的用户端。内容收费，咨询收费，软件收费，平台佣金和广告收费是当前教育行业的主要盈利模式。
图 教育行业产业链
资料来源：资产信息网 千际投行
图 在线教育产业链参与方盈利模式
资料来源：资产信息网 千际投行
在线教育即通过互联网进行教学和教育管理的一种模式。产业链参与方的上游供应商通过收取订阅费、课时费和采购费盈利，市场主体以课时费为主，平台型主体和流量平台主要收取广告费和抽成。
受新冠疫情的影响，线下教育机构的经营受到极大的影响，包括公立学校在内的各大教育机构纷纷通过在线平台推出线上课堂。而随着疫情的恢复，教育机构的线下课堂陆续开启，但线上优势仍然突出，未来教育领域线上线下融合的经营业态将成为一种趋势。
图 教育OMO（Online-Merge-Offline）典型模式
资料来源：资产信息网 千际投行
在线教育按照内容可分为职业教育，素质教育和留学教育几种主要赛道。在线职业教育的上游产业为中游企业提供技术和内容支持，中游企业作为内容提供商和平台运营商，为下游用户提供教学服务。
图 中国在线职业教育产业链结构
资料来源：资产信息网 千际投行
素质教育行业商业模式可简单分为2C、2B、2G。2C指面向学生和家长提供课程培训，或售卖教具产品，进行考级代理、组织赛事、提供经纪服务进行创收；2B指面向相关培训机构收取加盟费用，或提供课程培训、售卖教具产品等，教具产品往往跟课程课时捆绑出售；2G指面向公立学校提供课程培训、售卖教具产品等，瞄准的是学校或政府的素质教育经费。
图 素质教育商业模式
资料来源：资产信息网 千际投行
留学服务产业为出国留学人群提供留学相关的服务，覆盖学生出国留学的前、中、后各个阶段的各种需求。狭义的留学服务产业一般是指留学中提供留学培训与中介服务这一部分。而广义来讲，随着需求的不断延伸，在留学前，有从小学到高中长达 12 年的国际学校以及期间的游学服务；在留学后，也有在境外生活、工作以及归国后就业的相关服务，覆盖学生出国至归国后 1-2 年的时间。
图 留学服务产业链
资料来源：资产信息网 千际投行
2.2 技术发展
对国内教育行业的各个专利申请人的专利申请量进行统计，排名前十的教育公司依次为：视源股份、星网锐捷、科大讯飞、开元教育、同方股份、汉王科技、网宿科技、神州泰岳、创维数字和苏州科达。专利分布可分类为实用新型、外观设计等。
图 中国教育行业专利数量合计
资料来源：资产信息网 千际投行
教育信息化行业的产业链已经形成稳定布局，上游为基础设施端，包括软硬件和相关运营维护服务；中游为系统应用端，按照教学服务可以分为管、教、学、练、考评五种功能；下游为内容供给端，在中游系统应用支持的背景下，下游企业为教育培训提供更好的服务，研发课件内容，并向B端学校输出课程。
图 教育信息化的行业产业链
资料来源：资产信息网 千际投行
目前已有AI+教育的形式在市场上出现，AI技术将作用于教育教学的各个场景，例如基于情感分析的课堂表情捕捉，与基于语音语义识别的数据结构化处理，这些都将助力教育核心环节的数据采集与分析。从AI+教育的技术架构来看，可初步分为三个部分，即基础层、算法层、应用层，每一层分别表现出不同的特点。
基础层主要包括算力、数据与算法框架，其中数据量级庞大冗杂，质量参差不齐，基于教学过程的非结构化和半结构化数据的处理难度大，线下教学环节的数据普遍缺失，而在线教育更容易获得教学行为类数据、教学评价类数据和教学管理类数据。算法层是实现技术的核心，对数据层的各类教育数据进行计算和分析，不断提高模型，以提高模型的预测准确度。
图 AI+教育的技术架构
资料来源：资产信息网 千际投行
2.3 政策监管
在线教育行业属于教育服务行业和综合消费者服务行业，受到相关政府教育部门和民办教育法律法规的监督管理。行业行政主管单位包括教育部、国务院、国家发改委、体育总局等部门，以上相关部门在各自职责范围内依法对涉及特定领域或内容的教育服务实施监督管理。本行业的自律监管机构包括在线教育委员会等。
图 2020年教育行业重要政策
资料来源： 教育部、国务院等 千际投行
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业指数分析和估值方法
图 综合财务分析
资料来源： WIND 千际投行
图 行业估值及历史比较
资料来源： WIND 千际投行
教育行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
表 国内教育公司估值对比
资料来源： WIND 千际投行
表 国外教育公司估值对比
资料来源： WIND 千际投行
表 以新东方在线为例分析主营结构
资料来源： 公司年报 千际投行
3.2 行业发展和驱动机制及风险管理
3.2.1 行业发展和驱动因子
2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%，其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。疫情影响下，低幼及素质教育领域的在线化范围持续扩大，职业教育领域的在线化进程也在不断加速，新的供给和需求不断产生。但同时，2020年疫情外生冲击加快了2020年的在线教育进程，将会透支一部分2021年的增速。艾瑞预计2021年在线教育行业同比增速将回落到20%左右。
2020年中国在线教育的用户规模达到4.23亿人，较上年增长82.3%。虽然用户规模的扩展迅速，但市场的增量空间仍然很大，预计2021年将会稳步增长。
图 2016-2024年中国在线教育市场规模
资料来源：资产信息网 千际投行
图 中国在线教育用户规模
资料来源：资产信息网 千际投行
图 教育APP六细分领域TOP10应用平均活跃率
资料来源：资产信息网 千际投行
驱动因素：
1) 刚性化需求。随着教育考试体系的不断改革，使得在线教育行业的潜在顾客数量不断增多，推动行业持续发展。
2) 市场增量空间大。K-12 适龄群体基数大，消费周期和参培率有较大提升空间。以少儿英语线下培训为例，2016-2020年，中国少儿英语线下培训行业用户规模由1,508.9万人增长至2,672.2万人，市场渗透率由6.2%上升至10.8%。尽管中国少儿英语线下培训普及率已迅速上升，但与其他国家相比仍有较大差距，未来市场提升空间巨大。
3) 技术革新赋能在线教育。随着人工智能、大数据、5G等新兴技术的应用，在线教育行业的产品形态和运营模式渐趋多样化，技术的成熟演进也提高了在线教育的互动性和服务能力，加速在线教育渗透率的提升。
图 教育行业的驱动因子
资料来源：资产信息网 千际投行
图 中国少儿英语线下培训行业用户规模及市场渗透率
资料来源：资产信息网 千际投行
图 中国外国少儿英语线下培训行业市场渗透率对比
资料来源：资产信息网 千际投行
3.2.2 行业风险分析和风险管理
1) 市场风险
目前在线教育行业属于高速发展的阶段，企业众多，市场竞争激烈。对于一些规模不大的机构来说，用户可选择的余地较多，因此用户粘性不高。另外，考试制度的不断改革以及人们生活水平的不断提升，将导致需求的不断变化，企业需要不断创新教育模式，以适应用户需求。
2) 行业风险
教育行业的本质是知识付费，有知识产权风险。产权问题主要涉及两类 ：(一)著作权风险。一些培训师为了培训翻印教材、未征得权利人同意使 用他人科研成果、教案等，都有可能构成对他人著作权的侵犯 。员工在工作中完成的教案 、作品 、课件等智力成果 ，其著作权的归属、使用方式都需要事先在合同中作出明确的约定，否则事后极易形成纠纷。(二)商标权风险。培训学校应当依法注册获得商标 、标识的所有权或使用权，不假借他人品牌或商标，并完善自身权利保护制度
人力短缺及流失的风险。教学人才、运营人才和信息技术人才分别是内容提供商、在线平台运营商和信息服务商的核心。在市场机构众多的情况下，企业如何留住人才是持续发展中重要的一个问题。
3) 政策风险
教育行业的公司受国务院和教育厅等相关部门的监督管理，近期“两会”针对K12课外教育进行整顿，提出了在线教育平台广告过量投放，制造家长焦虑等问题，课外培训机构超标超前、应试导向，加重学生学业负担等问题。企业需要不断适应各种政策要求。
3.3 竞争分析
在线教育：处于早期高速成长阶段，行业分类多元，市场较为分散，使得各教育机构的获客成本增加，不利于形成规模化。更促进企业做好内容教学和渠道营销，并且进行教学模式创新，例如“双师课堂”。艾媒咨询分析师认为，在线教育用户规模的爆发式增长属于短期现象，长期来看确保用户留存率将是在线教育行业玩家确立竞争地位的重点。
教育信息化市场现状：规模巨大，集中度偏低。作为教育信息化的软件头部企业 - 科大讯飞，2018年教育营收20.1亿元，市场占有率0.64%。硬件头部企业希沃（视源股份），2018年教育硬件营收56.7亿元，市场占有率1.81%。头部企业市场占有率极低。教育信息化市场规模增长迅速，但是行业集中度很低，企业普遍偏小。
图 K12在线教育行业图谱
资料来源：资产信息网 千际投行
图 在线职业教育行业图谱
资料来源：资产信息网 千际投行
图 素质教育行业图谱
资料来源：资产信息网 千际投行
3.4 中国企业重要参与者
中国主要的上市公司有好未来[TAL.N]、新东方[EDU.N]、新东方-S[9901.HK]、中公教育[002607.SZ]、跟谁学[GSX.N]、中国东方教育[0667.HK]、中教控股[0839.HK]、有道[DAO.N]、希望教育[1765.HK]、宇华教育[6169.HK]、新东方在线[1797.HK]、天立教育[1773.HK]、传智教育[003032.SZ]、中国科培[1890.HK]、东方时尚[603377.SH]、拓维信息[002261.SZ]、中汇集团[0382.HK]、睿见教育[6068.HK]、国新文化[600636.SH]、紫光学大[000526.SZ]、竞业达[003005.SZ]、美吉姆[002621.SZ]、昂立教育[600661.SH]、全通教育[300359.SZ]等。
表 中国主要上市公司
资料来源：WIND 千际投行
1) 新东方[EDU.N] ：中国教育行业常年龙头企业，退出了新东方在线，提供大学教育、K-12 教育、学前教育和向机构用户提供教育产品的综合在线教育平台，是中国领先的在线教育服务提供商。
2) 好未来[TAL.N]：以智慧教育和开放平台为主体，以素质教育和课外辅导为载体，在全球范围内服务公办教育，助力民办教育。
3) 中公教育[002607.SZ]：经营范围包括教育技术咨询、技术开发；教育咨询；文化咨询；企业管理咨询；企业投资咨询；计算机技术培训；公共关系服务；承办展览展示活动；组织文化艺术交流活动；会议服务；出版物批发等。北京中公教育科技有限公司对外投资40家公司，具有1244处分支机构。
4) 中国东方教育[0667.HK]：东方教育集团有限公司致力于为学生提供以实践技能培训为重点的职业教育和全面发展教育。在烹饪艺术、信息技术和互联网技术以及汽车服务领域提供职业培训教育的先驱。目标是让学生具备就业和职业发展所需的技能。
5) 天立教育[TAL.N]：中国民办教育服务提供商，公司主要提供幼儿园到12年级（K-12）教育服务，以及为K-12学生及学前班儿童而设的培训服务。公司拥有及营运其自有学校及自有早教中心，向托管学校提供管理服务，并授权特许早教中心使用其品牌“天立”。公司提供一系列课程，包括核心科目的延伸学习，学习习惯及日常生活技能，音乐、体育及艺术，创意思维及技术创新以及外语等。公司主要在中国西部地区开展业务。
3.5 全球重要竞争者
国外主要的上市公司有BRIGHT HORIZONS FAMILY SOLUTIONS[BFAM.N]、大峡谷教育[LOPE.O]、格雷厄姆控股[GHC.N]、LAUREATE EDUCATION[LAUR.O]、2U[TWOU.O]、斯特雷耶教育[STRA.O]、TRIBAL[TRB.L]、WEY EDUCATION[WEY.L]、INTELLIGENT ULTRASOUND[IUG.L]、MALVERN INTERNATIONAL[MLVN.L]、阿波罗(退市)[APOL.O]、可汗学院(Khan Academy)、Blackboard Inc. (退市)[BBBB.O]等。
表 国外主要上市公司
资料来源：WIND 千际投行
1) BRIGHT HORIZONS FAMILY SOLUTIONS[BFAM.N]：一家总部位于美国的儿童保育机构，是最大的儿童保育机构。它还提供孩子和老人的照顾，学费项目管理，教育咨询和学生贷款偿还项目。
2) 2U [TWOU.O]：一家美国教育技术公司，与非营利性学院和大学签订合同，提供在线学位课程。为客户机构提供基于云的软件即服务平台、课程设计、基础设施支持和资金。
3) 大峡谷教育[LOPE.O]：一家区域认证的高等教育服务提供商，专注于提供公司核心学科（教育、医疗、商业和人文科学）的本科和研究生文凭的项目。公司提供项目的方式有，在线教学；公司在菲尼克斯约275英亩的传统校园教学；在公司租赁和第三方雇主所拥有场地的教学。公司致力于提供严谨的学术教育经验，专注于相关专业领域来满足学生的目标需求。
4) 阿波罗(退市)[APOL.O]:阿波罗教育集团公司是一家私人教育服务机构，总部位于美国亚利桑那州凤凰城。该公司提供成人在职高等教育，也是美国最大的高等教育项目供应者，拥有四所大专院校——凤凰城大学、专业发展学院、财政规划学院以及西部国际大学等。其中，凤凰城大学是阿波罗集团的旗舰学校，它是美国第一所拥有为在职成人提供深造的特许的盈利性大学，同时也是美国最大的私立大学，提供针对在职成人的学位教育和职业培训。该公司通过教育平台，提供大学生、研究生、专业开发以及其他非学历的教育项目和服务，包括线上学习和校园式学习。2009年，公司同凯雷集团，收购英国教育上市公司——英博夏尔控股股份有限公司(BPP Holdings)，包括旗下敏德保利文活华德五世学院等，收购完成后，BPP成为阿波罗教育子公司。
5) 格雷厄姆控股[GHC.N]: 格雷厄姆控股公司，前身为华盛顿邮报公司，是一家多元化的教育和媒体公司。该公司的卡普兰子公司在国内和美国以外的国家提供各种教育服务。该公司的业务包括媒体线电视系统的经营，报纸出版（主要是华盛顿邮报），电视广播（通过所有权和经营6个电视节目广播电台）和杂志出版（主要是新闻）。2013年8月5日，华盛顿邮报公司以2.5亿美金将公司旗舰报纸卖给亚马逊创始人之一的Jeff Bezos，并于2013年11月29日启用新名字格雷厄姆控股公司（Graham Holdings Co.）。
第四章 未来展望
教育行业未来将会有以下三种发展趋势：
1. 线上线下融合
2020年7月，发改委发文支持发展融合化在线教育，构建线上线下教育常态化融合发展机制，形成良好互动的格局，鼓励科技与教育的深度融合。国务院、教育部等相关部门近些年出台多项政策，鼓励教育行业参与融合现代信息技术，并探索线上线下教育相融合的机制。未来，OMO模式是必然趋势，传统教育机构要懂得结合自身特点打造线上线下相融合的教学模式，满足学生个性化的需求。
2. 打破学科教育和素质教育的边界
随着中国经济的快速发展和综合国力的不断提升。20世纪，国家对人才需求有所变化，对教育也有了更高的要求：优先发展教育，培养德、智、体、美、劳全面发展的、拥有创新创造能力的、符合社会主义现代化建设的人才。在国家政策的推动下，素质教育的重要地位越来越凸显，也逐渐被重视起来。
3. 教学模式和技术将不断创新，例如AI+教育。
随着在线教育渗透率不断提升，大数据、云计算和5G等支持性技术不断成熟，国家针对人工智能及人工智能+教育领域的政策层出不穷，我国AI+教育行业尚处红利期。数据显示，2013-2019年，我国AI+教育领域共发生274笔投融资事件，总融资额达145亿。从融资增速上来看，融资事件数复合增速达34%，融资总额增速达57%，AI+教育行业备受资本关注。
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